Мировые продуктовые бренды: почему в России их нет

Не первый раз в недрах чиновничьего аппарата рождается идея о продвижении на мировой рынок российских продуктовых брендов. Предполагается, что если вложить в это какие-то деньги, то башкирский мед или баснословное вологодское масло гордо зашагают по планете, и в далекой Бразилии люди будут приходить в специальные отделы гастрономов, чтоб закупиться специалитетами из регионов России.

Но ничего этого, конечно же, не будет. И вовсе не потому, что в России невозможно изготовить какой-то качественный продукт, который не стыдно подать к мировому столу. Этому мешают объективные проблемы, которые никакими финансовыми вложениями не могут быть решены при сохранении нынешней структуры российского государства.

Любой, кто хоть немного интересуется продовольственными брендами, согласится: не существует такого бренда, как «французские вина», «чешское пиво» или «итальянские мясопродукты». Точнее, все это есть в сегменте дешевой имитации для масс-маркета, но на самом деле есть вина Бордо или Эльзаса, пиво из Пльзеня и пармская ветчина. И в этом кроется тайна регионального бренда: в каждой порции настоящей неаполитанской пиццы, в каждой бутылке портвейна и каждом торте «Захер» есть львиная доза региональной и даже местечковой идентичности. Поэтому нет никакого «итальянского вина», есть вина Тосканы и Сицилии, очень разные, конкурирующие и соревнующиеся. Поэтому на продовольственных рынках Европы представлены специалисты не просто стран, а регионов — Корсики, Прованса, Эльзаса и Пьемонта.

Можно ли себе представить такое в нашей единой России, где любые попытки обособиться даже чисто символически закончатся уголовными делами? Ответ понятен.

Вторая проблема вытекает из первой — это история и преемственность. Здесь у нас все катастрофически плохо. Региональный бренд выстраивается на фундаменте местной идентичности, которая немыслима без благоговения к местной истории, даже если она перпендикулярна общероссийской. Опять-таки продовольственный бренд невозможен без туристического бэкграунда: вы можете просто покупать в магазине вина Эльзаса, а можете поехать прямо туда и на месте все попробовать, проехавшись по «Винной дороге Эльзаса». Конечно, можно съездить и в Башкирию, на родину башкирского меда, но что-то мне подсказывает, что впечатлений будет гораздо меньше.

Например, современная Калининградская область могла бы создать мощный бренд главного пивного региона России — потому что в головах миллионов россиян живет мифология «немецкого пива». И для туризма там есть большой задел! Но чтобы сделать немецкое прошлое региона козырем, надо научиться им гордиться — старинными гербами, флагами, названиями. «Посетите город имени М. И. Калинина»» и «Посетите древний Кенигсберг» — это два разных приглашения, а между «пивом Восточной Пруссии» и «пивом Калининградской области» лежит смысловая пропасть, которую никакими миллиардами не засыпать. Да что там пиво, если в той же области есть место, которое всю свою историю называлось Тильзит, и есть даже сорт сыра тильзитер — казалось бы, зачем изобретать велосипед? Но нет. Город будет называться Советском, а бренд «тильзитский сыр» существует в современном мире исключительно в виде брендированного швейцарского ремейка — «швейцарский тильзитер». Вот вам типичный пример того, почему в России невозможно возродить даже известные продуктовые бренды, не говоря о новых.

Про вологодское масло слушать и смешно, и грустно. Никакой непрерывной традиции производства сверхкачественного сливочного масла в Вологодской области не может быть просто по факту истории. Если бы этот регион каким-то чудом избежал коллективизации, и там продолжали работать частные маслобойни, то было бы о чем говорить. Но после советской унификации сложно себя убедить, что продукция вологодских колхозников была чем-то лучше или хуже продукции из соседних регионов. Да и сам по себе продукт весьма специфический и в современном мире не самый востребованный и популярный — особенно с учетом того, что молочная продукция всех стран Европы брендирована гораздо лучше, и там как раз рассуждения о «вековых традициях качества» основываются на фактах, а не на фантазиях сотрудников рекламных агентств и министерства сельского хозяйства.

Минеральные воды Кавказа, о которых тоже упоминают энтузиасты идеи — это и вовсе что-то завиральное. Мировой рынок минеральной воды забит брендами с огромной историей, и пытаться вписать туда Ессентуки — это пустая трата денег.

Все вышесказанное упирается в третью проблему, она самая важная. Чтобы продукт стал международным брендом — он должен быть действительно уникальным и качественным, у него должна быть своя долгая история качества и популярности, которую лишь оформляют в виде патента. Прежде, чем пармезан, пармская ветчина или портвейн были запатентованы как бренды, они уже были популярны, востребованы и активно подделывались. Сначала появился миф о французских винах, а уж потом в его продвижение вложилось и французское правительство. Региональные специалитеты Италии или Франции сначала добились безусловного уважения на своих внутренних рынках, а потом шагнули на глобальный уровень — вслед за итальянской и французской кухней, не мыслимыми без региональных продуктов необходимого качества.

Российские продовольственные бренды возможны и они существуют. Но тратить миллиарды на фантазирование об их продвижении на мировой рынок стоит не раньше, чем их репутация станет безусловной хотя бы внутри страны.

Наша огромная страна должна научиться быть разнообразной, позволить местным рынкам развиваться разнонаправленно, чтоб в разных регионах появлялись действительно уникальные местные бренды. В условиях тотальной унификации ничего не выйдет — «советские» и «пошехонские» сыры, производимые тысячами безликих заводов, никогда никакими брендами не станут, как и мёд из неведомой миру (я это говорю с сожалением, если что) Башкирии.

Источник: politsovet.ru