Бренд толкает город во внешний мир

Последние триста лет в России идет сверхцентрализация: все самое лучшее и сильное стремится в Москву. Деньги, ресурсы, люди, идеи. И сейчас наши города находятся в очень тяжелой ситуации, к ним относятся как к огородам, с которых только и можно, что собирать урожай. Власти уверены, что их главная задача — перераспределить из центра в регионы какие-то ресурсы, а о том, что каждому городу нужно иметь собственное лицо, пока что не задумываются. И вот у нас появилась прямо противоположная идея: создать в российских регионах множество культурных центров. То есть в России, условно говоря, может быть хоть двадцать столиц. И все эти города должны сделать заявку на свою особенность. Причем эта особенность должна быть важна для всех.

 

В идеале это должно выражаться в брендинге — я говорю не о запоминающемся сочетании слов, знаков, смыслов, а об особой миссии города. Брендинг — это не про искусство, хотя сам процесс достаточно творческий. В брендировании есть определенные, типовые технологии, но все-таки нужно стараться найти что-то свое, уникальное. Была такая смешная и, как мне кажется, абсолютно провальная идея: распределить героев русских сказок по городам. Дед Мороз живет в Великом Устюге, Баба Яга — в Кирове, а Иванушка-дурачок из Нижнего Новгорода. Это как раз попытки отнестись к брендированию как к некоему рынку, найти какую-то общую технологию — и они обычно не срабатывают.

 

К сожалению, самое популярное в России — это привязать город к какой-то истории, случившейся в прошлом. Этим нужно заниматься в самую последнюю очередь. Надо понимать, что брендинг направлен не только вовне, но и вовнутрь. Например, многие люди хотели бы жить в культурной столице. А в городе, про который в основном известно, что в нем родился Ленин, — вряд ли. Возможно, в 70-е годы этот факт имел бы значение, но сейчас он заинтересует совсем немногих. Прошлое может быть одним из составляющих бренда, но не должно становиться его основой. Если такая идея и может сработать, то лишь в очень маленьких городах, где просто нет других вариантов.

 

Брендинг можно делать по-разному. Например, в Перми у нас был замечательный мастер-план, который разработал очень хороший специалист. Единственная проблема с этим планом была в том, что на его реализацию ушло бы в лучшем случае двадцать лет. Поэтому мы решили расставить в городе уникальные арт-объекты и тем самым ускорили процесс формирования имиджа Перми. Конечно, арт-объекты не могут стать полноценной заменой всему тому, что было предусмотрено в мастер-плане, но создание благоприятной для жизни обстановки займет не десятки лет, а гораздо меньше.

 

Когда мы работали в Перми, к нам приезжали коллеги из-за рубежа и спрашивали, где можно узнать что-нибудь про пермский период. Получается, весь мир знает, что такое пермский период, а в самом городе про это ровным счетом ничего нет. И тогда мы сделали Музей пермского периода. Буква «П» на въезде в Пермь — это знак, к которому теперь можно привязывать разного рода достижения, которые уже есть: фестиваль «Белые ночи в Перми», музеи, театры. Это все составляющие бренда культурной столицы.

 

Важно понимать, чем бренд отличается от просто узнаваемости. Бренд помогает городу, толкает его во внешний мир, позволяет накапливать ресурс и удерживать активное население. Одна из важных составляющих бренда — городские музеи. Например, музей современного искусства Гуггенхайма не только изменил бренд Бильбао, но и сильно повлиял на местную культурную жизнь. И наш музей в Перми сделал то же самое — пусть и не навсегда, но на какое-то время заставил Пермь жить в более интенсивном ритме.

 

Брендинг города, повторюсь, делают в первую очередь для внешнего мира и лишь затем для внутреннего потребления. При этом важно понимать, что, если бренд не понравится местным жителям, он, скорее всего, не пойдет и «наружу». И только в третью очередь бренд направлен на туристов. Хотя эффект от туризма наиболее заметен — просто его легче подсчитать: каждый, кто приехал в музей Гуггенхайма в Бильбао, оставил в гостиницах столько-то денег, в ресторанах — столько-то, и так далее. А какие-то другие составляющие подсчитать сложней. Но они есть и иногда говорят о бренде красноречивей туристических трат. У нас, например, была такая статистика: в 2008 году из Перми хотело уехать 60% молодежи, а в 2011-м — только 10%.

 

Позиционирование города — очень важный момент, и это всегда нужно обыгрывать. Например, о пермском проекте по-настоящему услышали, когда мы запустили слоган «Пермь — культурная столица», и питерская пресса стала жутко возмущаться: мол, как же так, это же наш город — культурная столица России! В рамках этого конфликта начали проясняться нюансы, что же такое на самом деле культурная столица. То есть, если Петербург получил свой статус в наследство, при этом достаточно бездарно с ним обращается, это еще не значит, что он — культурный центр России.

 

Примеров удачного брендинга много. Один из моих любимых — Берлин. Это город, который фантастическим образом растет и становится живым. У меня, как и у многих, есть четкое ощущение, что это город будущего; уже сегодня он привлекает множество людей творческих профессий. Притом что в Берлине нет таких мощных музеев, как Лувр, он уже стал третьим в Европе по туризму. И в основном это туризм «выходного дня», когда люди со всей Европы просто приезжают туда погулять. Свой минус — отсутствие крупного бизнеса — Берлин сумел превратить в плюс. Теперь это место, где можно недорого и классно провести свободное время в творческой атмосфере. Вот это отличный пример того, как слабое место города можно превратить в привлекательный бренд.

 

Источник: snob.ru