Шагая в ногу со временем

10 декабря петербуржцы путем открытого онлайн голосования выбрали инвестиционный бренд города. С обычным брендом Северная столица определилась уже давно. В Москве с понятным и узнаваемым образом города дело обстоит гораздо хуже. Хрущевки-сталинки-«башни»-рынки-музеи-парки трудно упаковать в единый бренд, который повысит привлекательность города и вообще будет всячески соответствовать современным тенденциям. Наследие советского прошлого – «Рабочий и колхозница» Мухиной или Останкинская телебашня – сегодня вряд ли могут восприниматься так же, как раньше. Даже Кремль ассоциируется скорее с имперским могуществом, чем с московскими победами. А недавнее «явление» рекламного чемодана на Красной площади поставило проблему создания единого символа столицы в разряд государственных. Задача, возможно, вполне нужная, но лежащая исключительно в поле так называемого «пиара», на который власти сделали серьезную ставку после публичного успеха любимца хипстеров, руководителя Департамента культуры Москвы Сергея Капкова.

 

И вот первые звонок: в социальных сетях появились косвенное подтверждение того, будто серьезную заинтересованность в «брендизации Москвы» проявляет известное пиар-агентство «Апостол Медиа» и его совладелица Тина Канделаки. Наверное, в коридорах мэрии привыкшие ко всему чиновники лишь недоуменно пожимают плечами: Канделаки – это даже не Капков.

 

О намерении «Апостола» заняться новым брендом Москвы можно догадываться, например, по недавним твитам одного из сотрудников Олега Берковича. «О бренде Москвы говорят уже несколько лет. Сейчас возможно будут делаться бренды метро и новой Москвы», – признается Беркович в своем микроблоге. «Если откроются конкурсы на разработку брендов, Апостол, имеющий успешный опыт в брендинге, также примет в них участие».

 

Москва город богатый, дешево делать собственный брендбук явно не будет. Территориальным брендингом в особо крупном масштабе (а это как раз Москва) обычно занимаются западные компании, имеющие возможность предоставить серьезную экспертизу и опыт работы на аналогичных объектах. И вот, буквально месяц назад «Апостол» отчитался о приобретении 35% акций британского брендингового агентства HuntHaggarty, клиентами которого, как заявлено, являются Unilever, Nokia, Adidas, Google, Coca-Cola и многие другие.

 

Правда, если поискать в Google, то кроме русскоязычных отчетов толком про деятельность британских брендоделов ничего и не слышно. Тем не менее «Апостол» настроен вполне серьезно, и уже разрабатывает виртуальный образ республики Татарстан. Конечной задачей там будет считаться образ и слоган, которые помогут привлечь туристов в республику.

 

Учитывая опыт принятия подобных решений, можно предположить, что вопрос кулуарно уже решен. Хотя совершенно очевидно, что настолько масштабный проект, как бренд Москвы должен пройти не только экспертизу профессионалов, но и получить одобрение самих жителей столицы – вплоть до городского референдума. А все попытки решить вопрос «среди своих», сделают будущую символику чуждой для москвичей. Если же бренд в итоге все равно сделает «Апостол», то москвичи могут прилепить ему ярлык вроде «Москва Канделаки». «СП» решила опросить экспертов и публичных деятелей

 

Отдавать это на откуп коммерсантам было бы неправильно, считает депутат Государственной думы Валерий Рашкин. А кроме того, этот вопрос следует обсуждать не только на городском уровне, но и на федеральном.

 

«Москва – это столица нашей родины, – объясняет он, – а раз так, то любые предложения, любые перемены могут сказаться на мировом имидже страны. Надо понимать, что весь мир ассоциирует Москву со всей Россией. В конце концов, именно тут работает президент, премьер-министр и расположены ключевые госорганы. Поэтому такие шаги нужно делать абсолютно гласно. Нельзя взять и поручить это какой-то фирме и разобраться кулуарно. А нужно привлекать общественность. Это не говоря уже о том, что обсуждать подобные вопросы должны депутаты. Нельзя взять и отдать решение этой темы коммерсантам. Брендирование напрямую связано с бюджетом, в конце концов. Это доходно-расходная часть бюджета и прямая обязанность депутатов смотреть, куда будут тратиться деньги. Это же элементарно», – уверен Валерий Рашкин.

 

Галерист Марат Гельман не спорит с тем, что бренд городу нужен, но предупреждает, что к этому вопросу необходимо подходить с умом и не торопиться лишний раз.

 

- Можно конечно привлекать копирайтеров, пиарщиков, но для начала нужно понять, в чем острота проблемы. Если мы посмотрим на кейсы, то удачные решения всегда появлялись не во время формальных конкурсов, а как ответ на некие проблемы. Для начала нужно разобрать в особенностях нашей ситуации.

 

Есть города, которым нужен бренд для того чтобы про них узнали. Даже определение есть – территориальный маркетинг. В этом смысле у Москвы все очень хорошо. Ее знают все, как в России, так и за ее пределами. Существует и образ Москвы. Вот только он нуждается в серьезной корректировке. Ведь, с брендом у Москвы большие проблемы. В глазах мира – это дорогой, не дотягивающий до Европы город – что-то вроде Стамбула, в котором, вдобавок, все жируют. Понятно, что ситуацию надо исправлять.

 

- Но как?

 

- Одним логотипом тут, конечно, не обойдешься. Москве нужны реальные действия по изменению своего образа. Причем этот образ должен устраивать все стороны. Я имею в виду жителей города, туристов и инвесторов. Аудитория любого бренда состоит из этих трех категорий. И в идеале – все они должны быть с ним согласны, должные его понимать и принимать. Для Москвы, таким образом, может стать открытость. Но для его продвижения нужно действие. Нужен шаг, который все изменит. Поскольку бывают случаи, когда важна динамика. И это тот самый случай. Именно поэтому я предлагал и предлагаю открытие Кремля. В этом случае у города появится центр, появится вроде бы старая, но на деле новая достопримечательность.

 

Важно понимать, что Кремль сейчас никак нельзя назвать открытым и доступным местом. После пяти вечера его закрывают, а днем он если и открыт, то с многочисленными ограничениями. И напрасно – он ведь кроме всего прочего очень красивый и цельный. Уверен, что его открытие стимулировало бы туризм. Пока же туристу больше трех дней делать в Москве нечего. Вечера они проводят в каких-то переулках и улочках – вроде Арбата и Камергерского, в то время как совсем рядом есть замечательное пространство московского Кремля.

 

Кремль уже символ. Разве нет?

 

- Ничего страшного в этом нет. Когда перед тобой стоит задача смены имиджа, иногда полезно использовать узнаваемые образы, слегка их меняя. Открыв Кремль, мы покажем о переменах в городе. Этот сигнал может стать символом новой Москвы. Мол, Кремль изменил свою функцию – значит, Москва стала открытой и поменялась. При этом не стоит играть в Европу. Если мы говорим о паре Москва-Питер, то Питер – это именно европейский город. И Москва никогда не сможет с ним конкурировать. Этот образ у Санкт-Петербурга никогда не отнять. А вот город будущего – вполне московский случай.

 

 - Но где найти точный образ?

 

- Берлин, например, взял и «минус» сделал «плюсом». У них слоган – Pure, but sexy, в переводе – «Бедные, но сексуальные». Слоган прижился не потому, что он красивый. Он является очень хорошим брендом города, в котором вместо 10 млн. живет лишь 3, и который испытывает финансовые трудности. Но берлинские власти не только придумали слоган, но и сделали реальные вещи, запустив, к примеру, специальные программы помощи для художников. В итоге, художники со всего мира живут там, там же работают, а выставляются по всему миру. Берлинцы отправили миру сигнал, и он сработал на них. Сейчас студенческий туризм выходного дня побил в Берлине все рекорды. Студенты приезжают в Берлин на субботу-воскресенье провести хорошо время, потому что там недорого. Так из проблемы и родился выход. Вот и в Москве нужно делать так же. Нужно найти проблему, а после ее обыграть.

 

Александр Высоковский, декан Высшей школы урбанистики ВШЭ, уверен, что идея бренда сейчас вполне востребована.

 

 - Кому нужен новый бренд?

 

- Всем. Причем, он нужен не только для иностранных туристов. Но и для нас самих. Бренд должен быть составной частью стратегии развития Москвы. Очень важно чтобы люди, живущие здесь, понимали, в чем заключается их особенность и их уникальность. Надо чтобы они понимали конкурентные преимущества жизни в Москве. В этом и есть вся квинтэссенция бренда.

 

- Но как все это заключить в один логотип?

 

- В том-то и дело, что бренд города — это не только логотип. Логотип – лишь маленькая составная часть бренда. И большая ошибка считать, что бренд города сводится к логотипу. Оттого ничего и не получается. Бренд города – это развернутая конструкция. Это некое понимание, каким должен быть образ, некая литературная форма этого образа и, наконец, изобретательное решение этого образа. Все это и составляет бренд.

 

 - Каким он должен быть?

 

- Быстро не ответить и не решить. И уж, тем более, не создать. Бренд строится на основании исследовательских процедур. Ведь, для начала нужно понять, зачем он и что он отражает.

 

Нужно исследовать различные стороны социальности, реальности. Понять и вникнуть в суть представлений о Москве. Нужно понимание основных черт московской жизни. Прежде всего, бренд должен быть убедительным. Именно поэтому в бренде важен честный и реально описывающий Москву образ, имеющий при этом несколько черт привлекательности.

 

 - А кто эти должен заниматься? Не стоит ли отдать это на откуп самим москвичам – ведь, уж они лучше всего должны понимать свой город. Разве нет?

 

- Не уверен. Такими вещами должны заниматься профессионалы. Это может быть одна компания или же консорциум этих компаний – это все не важно. Не суть. Главное чтобы это были профессионалы.

 

При этом эксперты предупреждают: важно, чтобы вопрос брендирования не оказался «замыт» и не был бы отдан на откуп какой-то одной компании, которая будет пиарить Москву так, как считает нужным. В противном случае это будет больше похоже на «распил бюджета», уверен генеральный директор компании «PR-3000» Станислав Радкевич:

 

- Честно говоря, я ничего не слышал насчет проведения каких-либо конкурсов для участия в этом проекте. Серьезные специалисты, не видя реального смысла, за это не возьмутся. А возьмутся, видимо, те, кто будет «пилить» или взятки кому-то давать. Это уже вариант безальтернативного конкурса.

 

Источник: svpressa.ru