Национальный рейтинг туристических брендов (ТОП-100)

Центр информационных коммуникаций «Рейтинг» и журнал «Отдых в России», являющиеся составителями ежегодного Национального туристического рейтинга, провели при участии исследовательского агентства BCGroup новое масштабное исследование с целью выявить наиболее известные, узнаваемые и привлекательные для туристов региональные бренды.

Сегодня в рыночной борьбе за туристов Россия конкурирует с другими странами. Нам необходимо создавать интересный, качественный, привлекательный по цене турпродукт, в том числе новые маршруты для организованных групп. Этот продукт нужно красиво «упаковать», заниматься его рекламой и продвижением. Нужно уметь его продавать.

Ростуризм объявил о создании туристического бренда России уже в этом полугодии. При этом эксперты, занимающие въездным туризмом, сходятся во мнении: у иностранцев ноль информации о нашей стране. Туроператоры в основном продают известные Москву, Санкт-Петербург и маршрут «Золотое кольцо России».

Ситуация с внутренним туризмом значительно отличается от въездного. Здесь мощная конкурентная борьба за гостей ведется между двумя столицами – Москвой и Санкт-Петербургом, основными «пляжными» курортами – Крымом и Краснодарским краем. Далее соперничество разворачивается уже между соседними регионами Русского Севера, Поволжья, Урала, Сибири, Дальнего Востока, Северного Кавказа. Тут превалируют самостоятельные путешественники, выбор мест отдыха огромен (как и наша страна), и главное – завлечь к себе туриста.

Помочь им в этом должны региональные туристические бренды. Что у нас есть в активе, кроме Москвы, Санкт-Петербурга, олимпийского Сочи, Золотого кольца, придуманного 50 лет назад, и Великого Устюга – родины Деда Мороза? Какие появились за последние годы новые бренды, чем мы можем похвастаться, как мы можем завлечь туристов, например, в Рязань, Курск или Тамбов?

Арсен АРИСТАКЕСЯН

Генеральный директор Центра информационных коммуникаций «Рейтинг», руководитель проекта «Национальный рейтинг»

Идея провести подобное исследование возникла давно. Когда мы еще готовили к публикации первый выпуск Национального туристического рейтинга. Тогда, в 2015 году, с разных трибун много говорилось о необходимости субъектам РФ иметь собственные региональные бренды, работать над повышением интереса к своим территориям и т.д. За полтора года эта тема стала еще более актуальной.

Действительно, все мы любим свою страну. Но что мы о ней знаем? Что ценим? Что хотим узнать? И что, в свою очередь, регионы могут нам предложить, чем собираются привлечь отечественного туриста?

Этот рейтинг готовился несколько месяцев. Тот факт, что до нас никто ничего подобного не делал, подстегивал интерес, но и добавлял дополнительной ответственности. Более тысячи региональных брендов приняли участие в экспертной проверке на узнаваемость и привлекательность. Народные промыслы, объекты показа, гастрономические бренды, туристические маршруты и уникальные мероприятия – мы предложили региональным департаментам по туризму самостоятельно определить, что они «продвигают» и что считают «визитными карточками» своих территорий. И тут, к слову, не обошлось без курьезов. Но об этом более подробно вы узнаете в самой публикации.

Также, забегая вперед, скажу, что бренды далеко не всех регионов вошли в итоговую сотню. К сожалению, такова объективная реальность. К тому же выяснилось, что ситуация в некоторых сегментах внутреннего туризма продолжает оставаться «аховой».

Почему? Надеюсь, это тема для дальнейшей серьезной дискуссии. Очевидно одно – регионам есть над чем работать и к чему стремиться. Уверен, очередное исследование ЦИК «Рейтинг» и журнала «Отдых в России» будет интересно не только потребителям туристических услуг, но и руководителям федеральных и региональных органов, отвечающих за развитие этого очень важного направления.    

Антон СЕМЕНОВ

Генеральный директор журнала о внутреннем и въездном туризме «Отдых в России»

Подобного исследования в России еще не делалось. Это первая попытка собрать в одном месте все то лучшее, известное, узнаваемое, чем гордится каждый регион, чем гордится страна, о чем не стыдно рассказать, а лучше бы показать каждому россиянину. Мы хотели выяснить, понять, о чем сегодня думают россияне, как изменилась за последнее время их самоидентификация, проверить их знания о России и ее регионах. Ведь не секрет, что наша осведомленность в географии, истории, культуре, особенно у молодого поколения, зачастую оставляет желать лучшего.

За годы рыночной экономики мы привыкли к рекламе самых разных продуктов и услуг, узнали, что такое бренды, научились различать марки производителей отечественных товаров на полке в магазине. Стандартные инструменты маркетинга и рекламы применяются и в туризме. Надо просто уметь ими пользоваться, увеличивая свою узнаваемость, тем самым повышая стоимость бренда. Задумайтесь над УТП – уникальным торговым предложением – для туристов уже сегодня, а завтра вас неминуемо будет ждать успех!

Этим исследованием мы хотим помочь нашим регионам еще раз рассказать о себе, презентовать свои возможности, привлечь внимание к своим туристическим объектам, маршрутам, событиям.

Надеюсь, что читая эту публикацию, человек задумается: а не рвануть ли на Эльбрус, на Енисей или на Камчатку? Да мы сами, обсуждая таблицу с гастрономическими брендами, исходили слюной и рассказывали друг другу про адыгейский сыр, алтайский мед и коломенскую пастилу… И каждый узнавал для себя что-то новое.

Желаю и вам окунуться в прекрасный мир гостеприимной и хлебосольной России!

Для подготовки данного исследования журнал «Отдых в России» направил запросы в региональные министерства и департаменты по культуре и туризму с просьбой предоставить информацию о продвигаемых региональных туристских брендах. Чтобы у чиновников был простор для творчества, мы указали в запросе, что это могут быть уникальные турмаршруты, объекты показа, гастрономические бренды, народные промыслы и т.п.

Казалось бы, специалисты, которые курируют на местах эти вопросы, должны как «Отче наш» знать и называть эти бренды. Но, как выяснилось, у многих нет ни понимания, что это такое, ни особого желания отвечать на этот, казалось бы, простой вопрос.

Так, например, министерство культуры Челябинской области вместо брендов прислало ответный запрос с просьбой дополнительно направить техническое задание и основные требования к запрашиваемым материалам. Кто-то нехотя называл бренды по телефону, кто-то рекомендовал посмотреть их региональный туристический интернет-портал, кто-то долго согласовывал список брендов со своим министром.

Некоторые чиновники подошли к ответу формально и прислали небольшую справку об одном-двух малоизвестных событиях или маршрутах. Другие регионы, напротив, поработали со всей ответственностью и прислали списки из 20–30 брендов, включая описания музеев, зданий, мостов, усадеб, заповедников, монастырей, сказочных персонажей, фестивалей и спортивных соревнований.

Бренды были самыми разными и зачастую совершенно неожиданными. Примечательно, например, что специалисты из Ивановской области не указали в своем списке город Плёс, пожалуй, наиболее известный и посещаемый в области городок на Волге. В ответе из Ярославской области не нашлось места раскрученному и по-своему уникальному городу Мышкину, чиновники указали лишь сказочный персонаж мышку-норушку. А ответственные за туризм в Ставропольском крае прислали только рассказ о новом маршруте «Усадьбы Юга России», забыв, видимо, про Кавказские Минеральные Воды. Из Татарстана пришло описание бренда Visit Tatarstan со слоганом «Татарстан – 1001 удовольствие». Казань в списке не значилась…

Чтобы все российские регионы были представлены в нашем исследовании, мы дополнительно опросили экспертов и собрали информацию из открытых источников, в том числе из официальных туристических порталов субъектов РФ и национального туристического портала Russia.travel.

Таким образом, получился список из 1000 региональных туристических брендов. Все собранные бренды были разделены на 5 групп: «Объекты показа (достопримечательности, места отдыха, географические и промышленные объекты)», «Туристические маршруты», «Мероприятия событийного туризма», «Гастрономические бренды» и «Народные художественные промыслы». После предварительного отсева экспертами ЦИК «Рейтинг» и журнала «Отдых в России» было отобрано 425 наименований, которые и вошли в итоговую таблицу для опроса граждан.

Готовя опрос, мы ставили перед собой две основные задачи:

1. Оценить уровень узнаваемости (известность) продвигаемых региональных туристических брендов среди россиян.
2. Оценить туристическую привлекательность брендов, то есть выявить наличие желания совершить путешествие в регион нахождения бренда.

Было необходимо опросить население из разных регионов для того, чтобы получить ответы на интересующие нас вопросы. Опрос проводился с 13 по 19 февраля 2017 года при участии исследовательского агентства BCGroup. Были собраны и обработаны более 1000 анкет жителей всех регионов России.

В анкете со списком брендов и указанием регионов, к которым они относятся, респондентам задавалось три вопроса с просьбой ответить «да» или «нет»:

1. Известен ли данный бренд лично Вам? (Критерий – «узнаваемость бренда».)
2. Ассоциируется ли у Вас данный бренд с указанным регионом? (Критерий – «связь бренда с регионом».)
3. Хотели бы Вы посетить указанный регион, чтобы ближе ознакомиться с данным брендом? (Критерий – «туристическая привлекательность бренда».)

Эти три критерия и легли в основу нашего рейтинга.

Мы определили проценты узнаваемости бренда (общее количество ответивших «да» делилось на общее количество опрошенных), проценты по критерию «связь бренда с регионом» и проценты по критерию «туристическая привлекательность». Далее за каждый процент мы начислили 1 балл. Сумма набранных баллов по трем критериям и обеспечивала место бренда в таблице. Наибольшее количество баллов давало 1-е место. Далее места распределялись по мере уменьшения количества набранных баллов.

Итак, представляем вам итоговую таблицу ТОП-100 туристических брендов России.

ТОП-100 туристических брендов России

По совокупности набранных баллов по трем критериям в ТОП-100 российских брендов вошли 62 объекта показа (это географические объекты, курорты, места отдыха, достопримечательности и даже известные промышленные объекты), 5 туристических маршрутов, 1 мероприятие, 21 гастрономический бренд и 11 народных художественных промыслов.В результате опроса были получены следующие показатели известности и туристической привлекательности российских брендов.

В пятерку лидеров ожидаемо вошли объекты Москвы и Санкт-Петербурга: это Третьяковская галерея, Московский Кремль, Государственный Эрмитаж, музей-заповедник «Петергоф» и Большой театр. Из них наилучшим образом ассоциируется с указанным регионом Московский Кремль (99%), а наибольшее число респондентов хотели бы посетить «Петергоф» (93%).

На 6-й позиции расположился Исаакиевский собор, который имеет меньшую известность и ассоциацию с регионом, чем у пятерки лидеров, но при этом один из самых высоких показателей по туристической привлекательности (93%).

Неожиданно для составителей рейтинга на 7-ю позицию по совокупности баллов вышел гастрономический бренд «тульский пряник». Имея высочайшую известность и прямую связь с Тульской областью, пряник, обошедший Красную площадь (8-е место) и ВДНХ (9-е место), притягивает потенциальных туристов. Несомненно, попадание этого бренда в десятку лидеров рейтинга – это настоящая сенсация.

Замыкает первую десятку город-курорт Сочи. Примечательно, что респонденты на вопрос, хотели бы они посетить указанный регион, чтобы ближе познакомиться с данным брендом, ответили положительно только в 75% случаев. Меньше результат в первой десятке только у Красной площади – 73%. Это можно объяснить тем, что многие россияне уже побывали и на главной площади столицы, и на самом популярном российском курорте.

Вторая десятка лидеров получилась не менее интересной. Известнейший бренд Санкт-Петербурга – «белые ночи» – занял 11-е место. Прямо за ним следует бренд-событие московский Парад Победы 9 мая. Включить Парад Победы в мероприятия событийного туризма было коллективным решением составителей рейтинга. Ведь такого шикарного праздничного представления точно нет ни у одной страны в мире! Забегая вперед, отметим, что парад стал единственным мероприятием событийного туризма, вошедшим в ТОП-100 нашего рейтинга. Остальные события не набрали большого количества баллов, а наиболее известные из них собраны нами в отдельную таблицу – ТОП-25 мероприятий событийного туризма, – которая опубликована ниже.

Курорт «Роза Хутор» и разводные мосты Санкт-Петербурга имеют одинаковую узнаваемость у 93% респондентов, но горнолыжный курорт обошел Северную столицу по туристической привлекательности. Это один из примеров, когда молодой и коммерчески успешный бренд теснит маститых «старожилов» туризма.

На 15-м месте расположилось, пожалуй, самое известное озеро России – Байкал, активно продвигаемое как туристский бренд властями Иркутской области. Это место притягивает не только российских, но и иностранных гостей. Примечательно, что озеро Байкал является брендом не только Иркутской области, но и Республики Бурятия. Однако исследование показало, что республике предстоит еще много поработать, чтобы отдых на Байкале ассоциировался у россиян в том числе и с их регионом. За Байкалом идет остров Валаам, находящийся на еще одном крупнейшем озере нашей страны – Ладожском. Это визитная карточка Республики Карелия, еще один объект которой – музей-заповедник «Кижи» – занимает 21-ю строчку нашего рейтинга.

17-е место занимает известнейший российский брендовый туристический маршрут «Золотое кольцо России». Поскольку в данном исследовании участвовали именно региональные бренды, то в опросном листе был указан участок маршрута во Владимирской области, куда вошли города Владимир и Суздаль. Ярославская область, три города которой также входят в этот популярный маршрут, продвигает свой бренд – «Ярославль – столица Золотого кольца России». Он, кстати, занял 42-е место нашего рейтинга.

Неожиданно для составителей рейтинга в середине таблицы уверенно закрепились три промышленных объекта. Так, 47-е место заняла совсем не туристическая, но крупнейшая в России Саяно-Шушенская гидроэлектростанция, расположенная в Республике Хакасия. Произошедшая в 2009 году авария на станции, ставшая причиной гибели 75 человек, глубоко запала в душу россиянам. Имея высочайшую узнаваемость, ГЭС хотели бы посетить 59% опрошенных.

Еще один промышленный объект, попавший в ТОП рейтинга, – Курская магнитная аномалия – самый мощный в мире железорудный бассейн. И хотя район расположен в пределах трех регионов, этот бренд прочно связывают с Курской областью. Всего на две позиции ниже расположился новый российский гражданский космодром Восточный – один из брендов Амурской области наряду с рекой Амур. В прошлом году здесь произвели первый пуск ракеты, а в перспективе сюда будут возить и туристов. Этот неожиданный результат показывает, что у промышленного туризма в России есть большое будущее.

Замыкает сотню лидеров полярный круг – один из самых известных брендов арктического региона, позволяющий привлечь на «край земли», Ямал, большое количество туристов.

Таким образом, в сотню вошли бренды из 45 регионов России. К сожалению, нет в ТОПе активно развивающей туризм Республики Татарстан, заявленные бренды которого «Великий Болгар» и «Остров-град Свияжск» не смогли попасть в лидеры рейтинга из-за низкой узнаваемости. Не вошли в сотню и кемеровский горнолыжный курорт «Шерегеш», и пляжи Каспийского моря (Республика Дагестан), и даже часто упоминаемый в СМИ Ельцин-центр в Екатеринбурге. Слабо были позиционированы регионами и города-организаторы чемпионата мира по футболу-2018. Видимо, там сейчас больше заняты подготовкой арен и инфраструктуры к предстоящему первенству. Хотя этот бренд явно мог бы стать локомотивом для многих регионов.

Показатели регионов по количеству брендов, вошедших в ТОП-100 Национального рейтинга

6 брендов: Владимирская область, Москва, Московская область. 

5 брендов: Краснодарский край, Республика Крым, Санкт-Петербург, Тульская область.

4 бренда: Вологодская область.

3 бренда: Калининградская область, Карачаево-Черкесская Республика, Костромская область, Ростовская область.

2 бренда: Алтайский край, Амурская область, Архангельская область, Астраханская область, Иркутская область, Камчатский край, Курская область, Нижегородская область, Республика Карелия, Тамбовская область, Тверская область, Республика Хакасия, Ярославская область.

1 бренд: Белгородская область, Волгоградская область, Ивановская область, Кабардино-Балкарская Республика, Камчатский край, Красноярский край, Ленинградская область, Новгородская область, Оренбургская область, Республика Адыгея, Республика Алтай, Республика Башкортостан, Республика Дагестан, Республика Северная Осетия-Алания, Республика Саха (Якутия), Сахалинская область, Ставропольский край, Удмуртская Республика, Ульяновская область, Ямало-Ненецкий автономный округ.

По традиции мы попросили представителей туристской отрасли, власти и бизнеса дать свою оценку общей ситуации с региональным брендингом, определить тенденции его развития, потребности рынка туристических услуг, а также с учетом специфики своей деятельности оценить те или иные группы региональных туристских брендов и обозначить перспективы их развития.

Роман СКОРЫЙ

Заместитель главы Федерального агентства по туризму

Туристский бренд позволяет формировать устойчивую узнаваемость определенной территории, в том числе через средства массовой информации. Бренд должен включать и географические особенности, и климат, и виды отдыха, и кухню. Он должен нести в себе скрытый смысл, зашифрованный код, который люди запомнят.

Сегодня все понимают необходимость создания своего бренда, агитировать уже никого не надо. В регионах создаются рабочие группы при губернаторах.  Где-то работа уже идет давно, а кто-то еще только в начале пути.

Создание и продвижение туристских брендов – это совместная работа региональных администраций и бизнеса. Исполнительная власть отвечает за продвижение региона в целом. А вот разработка концепции, наполнение, продвижение отдельных брендов должны быть общим делом власти и турбизнеса. Создание бренда – это творческий процесс. Нужно привлекать специалистов, профессионалов к его разработке, особенно творческую молодежь. Ведь создание бренда – дело не быстрое. Но практика показывает: когда создаешь бренд и его поддерживаешь – он развивается.

Сейчас в России есть несколько узнаваемых региональных брендов. К ним, в частности, относятся Золотое кольцо России, Великий Устюг – родина Деда Мороза, Москва, Санкт-Петербург. Создаются новые маршруты: Серебряное ожерелье России, Восточное кольцо, Самоцветное кольцо Урала.

У нас есть что продавать туристам: Сочи, Камчатку, Дальний Восток… Но иностранцы не знают, что такое Камчатка, у них не возникает никаких ассоциаций. В этом году празднуется 70-летие установления дипломатических отношений между Россией и Индией. Но когда спрашиваешь индусов о России, выясняется, что они ничего о нас не знают. И уж тем более о том, что было сделано, построено в стране за последние 10–15 лет. Сейчас основная задача – работать на узнаваемость России, ее регионов, мест отдыха.

Во всем мире идет борьба за туриста, все страны хотят привлечь к себе как можно большее количество отдыхающих. Но мало создать конкурентный турпродукт, надо завернуть его в красивую обертку. А дальше уже нужно его продавать.

Алексей АНДРЕЕВ

Сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России

Туристический бренд – это стратегия повышения конкурентоспособности региона для увеличения внешних и внутренних туристических потоков. Создание туристического бренда способствует формированию привлекательного и узнаваемого образа региона в глазах различных целевых аудиторий и повышает его конкурентоспособность как туристического направления.

При этом стоит иметь в виду, что мало создать привлекательный визуальный и вербальный образ – нужно еще и грамотно вести дальнейшую работу по его внедрению и продвижению. Прописать позиционирование, создать слоган и нарисовать логотип – это только начало, сами по себе эти инструменты не заработают. Чтобы сформировать и закрепить определенные эмоциональные ассоциации выработать у людей нужные стереотипы восприятия региона, требуются большие коммуникационные усилия во всех доступных каналах. К сожалению, при относительно большом количестве новостей о разработке региональных брендов я знаю единичные примеры тех, кто начал систематическую работу в этом направлении.

Бренд региона создается с той же целью, что и бренд любого товара: чтобы получить коммерческую выгоду. В случае с региональным брендингом это получается за счет привлечения туристов, повышения привлекательности региона для инвесторов и увеличения добавленной стоимости товаров, которые производятся на территории региона.

Мне бы хотелось привести один успешный пример. Это Урюпинск. Не так давно город озаботился разработкой собственного бренда, разработал его, получив звание «столицы российской провинции», и, что самое главное, продолжает активно развивать этот бренд. Многие могли заметить активное внимание к этому городу, появившееся в общероссийских СМИ. Ценно, что, работая над своим продвижением, город использует оригинальные коммуникационные инструменты – от организации собственных выставок до проведения краудфандинговых кампаний в интернете.

В 2015 году по инициативе Ростуризма стартовала работа по созданию туристического бренда России. В общенациональном конкурсе идей мог поучаствовать каждый россиянин. В прошлом году проект продолжился уже на профессиональном уровне под эгидой Ассоциации брендинговых компаний России. Пятьдесят ведущих российских специалистов в области рекламы и брендинга создали более 30 направлений для развития бренда России. Затем концепции были доработаны проектными командами и прошли международную патентную проверку.

В данный момент варианты готовятся для предоставления их на суд Экспертного совета проекта. Он отберет 10 самых перспективных работ. Затем к работе приступит жюри, состоящее из международных специалистов по территориальному брендингу и значимых российских общественных и политических фигур – таких как министр культуры России Владимир Мединский и пресс-секретарь президента РФ Дмитрий Песков. Жюри определит три лучших варианта турбренда. И, наконец, один из них, выбранный открытым всеобщим голосованием на сайте проекта, станет новым туристическим символом России.

Также на основе полученных данных из опроса мы составили ТОП-25 брендов по каждой группе. Представляем вашему вниманию итоги опроса по группам брендов.

 ТОП-25 мест отдыха и достопримечательностей (все бренды вошли в ТОП-100 Национального рейтинга)

Обращают на себя внимание и два объекта, напрямую связанные с нашим героическим прошлым – победой в Великой Отечественной войне. Это Мамаев курган в Волгограде и мемориальный комплекс «Курская дуга» в Курске. Несомненно, эти места являются не только узнаваемыми региональными брендами, но и точками притяжения для туристов. Но надо помнить, что одной узнаваемости мало. Все зависит от умения создать качественный турпродукт и от его продвижения на рынке. В ТОП-25 вошли по 5 брендов Москвы и Санкт-Петербурга, а также Краснодарский край с его традиционными местами пляжного отдыха – это Сочи, Анапа, Геленджик и горнолыжный курорт «Роза Хутор». Несколько непривычно видеть в ТОПе мощный и традиционно промышленный Красноярский край, обладающий при этом величайшей рекой не только в России, но и в мире – Енисеем. Высочайшая узнаваемость (89%) и туристическая привлекательность (84%) позволили реке обойти суперпопулярный вологодский Великий Устюг (узнаваемость 93%) и даже Свято-Троицкую Сергиеву лавру в Подмосковье (87%). А вот используют ли региональные власти и бизнес такой мощный туристический бренд – это уже вопрос к ним.

Сергей РОМАШКИН

Генеральный директор туроператора «Дельфин»

Бренд – это тот знак или слово, которое помогает лучше продавать. Бренды бывают разного уровня. Есть мегабренды типа «Москва» и «Санкт-Петербург», а есть, например, город Венев, название которого ничего никому не говорит. Дальнейшие вложения в мегабренды уже не нужны. Например, Золотое кольцо и так перегружено. Нужны бренды второго уровня, подрастающие, например, Казань. Она еще не стала брендом федерального уровня, но в своем регионе, среди соседних областей уже занимает лидирующие позиции.

Бренд – это стартап. Мы не знаем, что с ним будет. Он может развиться или умереть. Надо понимать, что ваши вложения в бренд могут не окупиться. У вашего бренда может быть ограничен потенциал. Есть пример суперуспешного «Великого Устюга – родины Деда Мороза», но при этом многие другие сказочные бренды, например, родина Бабы-яги или Царевны-лягушки, оказались невостребованными.  Здесь, скорее всего, не хватило времени или терпения у хозяев этих брендов. Ведь Великий Устюг развивался 15 лет! Мало хорошей идеи, нужна стратегия длительного развития. Ни у нашего бизнеса, ни у власти нет желания планировать что-то на десятилетия вперед. Очень трудно заниматься развитием какой-то идеи 15 лет. В отличие от продуктов, за три года невозможно развить какой-то туристический бренд.

Бренд должен отвечать на вопрос: а зачем сюда ехать? Если идея четко не сформулирована, то как ни назовись, это не подвигнет людей к вам приехать.

Раскрутка любого бренда требует вложения денежных средств. Если же мы говорим об увеличении турпотока в конкретный город или регион, у туроператоров есть экспертная оценка стоимости привлечения туристов в любое место в России. Эта стоимость колеблется от 500 до 2000 рублей за одного туриста в зависимости от раскрученности места.

ТОП-25 туристических маршрутов (полужирным выделены бренды, вошедшие в ТОП-100 Национального рейтинга)

 К сожалению, современные туристические маршруты плохо известны россиянам. Пожалуй, кроме Золотого кольца России простой обыватель ничего и не назовет. В ТОП-100 рейтинга вошли только первые 5 маршрутов из этой таблицы: «Золотое кольцо России», «Янтарный край», «Долина гейзеров», «Ульяновск – родина В.И. Ленина» и «Малое Золотое кольцо Владимирской области». Не попали в сотню даже так называемые национальные брендовые маршруты: «Серебряное ожерелье России», «Русские усадьбы», «Великий Волжский путь». Это говорит о том, что мало придумать и написать на бумаге новый маршрут: его надо сделать интересным, узнаваемым, а главное – доступным. Так, 67% населения хотели бы проехать по маршруту «Серебряное ожерелье России», хотя узнаваемость у него всего 45%. Или, например, более 50% опрошенных хотели бы отправиться на Чукотку, чтобы пройти по маршруту «Фиорды бухты Провидения», а 62% – на мыс Дежнева. Но как туда добраться, сколько это будет стоить, какие условия предлагаются для туристов? На все эти вопросы кто-то должен отвечать потенциальным клиентам. 

Леонид МАРМЕР

Генеральный директор ООО «Интурист»

Есть известные туристские маршруты, которым десятки лет, например, «Золотое кольцо России» или «Транссибирский экспресс». Они поддерживались и развивались. Сейчас создаются новые брендовые маршруты, такие как «Серебряное ожерелье России», «Красный маршрут», «Великий чайный путь», «Великий шелковый путь». Последние три в основном ориентированы на китайских туристов. Новый проект «Великий Волжский путь» создается с нуля и направлен на объединение приволжских регионов. Маршрут «Русские усадьбы» неизвестен иностранным туристам, но может быть востребован ими.

Россия у иностранцев ассоциируется с Москвой и Санкт-Петербургом. В столице это Красная площадь, Кремль, Мавзолей Ленина, Воробьевы горы, Большой театр, балет. Что касается регионов, у иностранных туристов информации практически нет ни относительно их географического расположения, ни по наполнению: что там делать, что посмотреть. У некоторых иностранцев Байкал, Сибирь, Камчатка являются узнаваемыми брендами. Благодаря Олимпиаде город Сочи стал полноценным брендом.

Но мало придумать название, логотип, нужно создать качественный продукт. У иностранных туристов ожидания от посещения российских городов, таких, например, как Уфа, Казань или Нижний Новгород, не меньше, чем от посещения Москвы или Санкт-Петербурга. Это касается инфраструктуры, дорог, музеев, отелей и т.д. Наша рекомендация: продумывать до мелочей сам маршрут и его наполнение. Не надо ничего навязывать, особенно низкого качества.

У некоторых регионов есть уникальные вещи, которых нет у наших столиц. Например, северное сияние в Мурманске. И нам легче продвигать поездку к северному сиянию, чем в сам город Мурманск.

Или еще пример. Мы разработали «Красный маршрут» для китайских туристов и включили его в свои каталоги. Это Ленинские места в Москве, Санкт-Петербурге, Казани, Ульяновске, Самаре, в любой их комплектации. Но заказывать его начали, как ни странно, европейцы.

В этом году мы разработали новый маршрут «100-летие Октябрьской революции», продаем маршрут «50-летие Золотого кольца». Есть идея создать маршрут «Винные дороги России», объединив наши известные винодельни, такие, например, как «Абрау-Дюрсо», и это будет продаваемо и востребовано. У гастрономического туризма очень большой потенциал в России.

За рубежом мы наверстываем упущенное за последние 20–30 лет. Многие страны опережают нас и по прилагаемым усилиям, и по объему выделяемых на это средств. Продвижение России в целом – это обязанность федеральных властей. Причем бюджет на это должен быть значительно больше, чем сейчас. Он не соответствует ни размеру страны, ни населению, ни поставленным задачам. На зарубежных выставках, на проводимых мероприятиях с участием России регионы также должны продвигать себя, свои турпродукты. А бизнес обязательно подтянется за ними.

 ТОП-25 мероприятий событийного туризма (полужирным выделены бренды, вошедшие в ТОП-100 Национального рейтинга)

О событийном туризме активно заговорили в России несколько лет назад. На каждом отраслевом совещании, форуме, выставке эксперты говорят о необходимости проводить в регионах как можно больше различных культурно-массовых мероприятий, а иначе зачем к вам поедут туристы? И вот все бросились их организовывать, зачастую тратя на это немалые деньги. Но как выяснилось из нашего опроса, все эти мероприятия (за исключением Парада Победы 9 мая, занявшего 12-е место в ТОП-100 национальных брендов) мало популярны у россиян. По известности на сегодняшний день мероприятия сильно уступают остальным группам брендов. Например, узнаваемость у Кижской регаты – 12%, а у Фестиваля тюльпанов в Калмыкии – 17%. Более того, россияне не ассоциируют эти мероприятия с регионами, где они проводятся: Верблюжьи бега (какой классный может быть региональный бренд!) связывают с Астраханской областью только 6% опрошенных, а День селедки с Калининградской областью – только 23%. Здесь есть над чем поразмыслить и экспертам, и организаторам этих мероприятий.

Владислав ШУЛАЕВ

Директор по продвижению территорий Коммуникационного агентства АГТ

Событийные мероприятия – это не только одно из развивающихся направлений индустрии туризма, но и один из самых эффективных коммуникаторов. В идеале главное событие территории должно отражать главное туристическое предложение. И по нынешним временам обладать отличной фото- и видеогеничностью. Близкое к такому образцу мероприятие – «Грелка» на Шерегеше – и бренд, и коммуникатор, и событие, генерирующее свой поток туристов. Но обычно рекордные по массовости и эмоциям мероприятия в России – например, «Алые паруса» в Питере и «Ысыах Туймаады» под Якутском, – не вполне туристические.

В нашей компании провели небольшое исследование по истории возникновения региональных туристических событий. Волна создания фестивалей на основе местного бренда началась в 2007 году и продолжалась до 2012 года. Именно в этот период стартовали Фестиваль Алтайского сыра, День рождения Снегурочки в Костроме, День соли в Соликамске, День Вулкана во Владивостоке и фестиваль «Кружева в Вологде», фестивали ухи и арбуза в Астрахани, «Бриллиантовая неделя» в Якутске и другие. С 2013 года тренд сменился. Сейчас набрала силу волна рождения фестивалей этнической и гастрономической направленности: фестиваль этнокультуры «Липецкое городище», Праздник длинной колбасы в Калининграде, Праздник русского холодца в Павловском Посаде, «Баранье воскресенье» в Каргополе, фестиваль «Великая ростовская уха» в Ярославской области, этнофестиваль «Люди леса» в Сыктывкаре, Всемирный день пельменя в Ижевске, «Раненбургское застолье – пир на весь мир!» в Чаплыгине Липецкой области, Фестиваль варенья в Москве.

И самая последняя событийная мода – формирование и перезапуск традиционных событий в формате мультифестиваля – «фестиваля фестивалей», который длится от двух до четырех недель и именно благодаря своей длительности и насыщенности становится сам себе промо и генератором потока гостей как в пределах субъекта Федерации, так и как минимум из соседних регионов.

 ТОП-25 гастрономических брендов (полужирным выделены бренды, вошедшие в ТОП-100 Национального рейтинга)

Большое количество узнаваемых и популярных брендов демонстрирует огромный потенциал гастрономического туризма в нашей стране, который сегодня находится в зачаточном состоянии. Чем, как не местной уникальной кухней, завлечь туриста? Мы обладаем огромным потенциалом в этой области: из-за географического положения нашей страны, богатейших природных ресурсов, обычаев и культуры разных народов, проживающих на ее территории. Национальная кухня, блюда, продукты, виноделие – все это необходимо активно продвигать как региональные и национальные туристские бренды, создавая вокруг этого мощную индустрию гостеприимства. Не менее интересным получился результат и по российским гастрономическим брендам. Во-первых, бренды этой группы занимают второе место в ТОП-100 по количеству после мест отдыха и достопримечательностей (всего 21 бренд). В целом мы видим высочайшую узнаваемость гастрономических брендов у россиян, прекрасную ассоциацию брендов с регионами (благо, названия соответствующие) и при этом большое желание респондентов посетить места их происхождения, чтобы ближе познакомиться с данным брендом. Например, алтайский мед и адыгейский сыр по количеству набранных баллов вышли на 22-е и 23-е места в сотне, обойдя многие курорты и туристские объекты показа. Тамбовская область представлена в рейтинге двумя гастрономическими брендами: тамбовской картошкой и мичуринскими яблоками, а ее бренд «тамбовский волк» в сотню не попал. Ростовская область представлена донской ухой и раками. Наличие в рейтинге у некоторых регионов только гастрономических брендов говорит само за себя – значит, это и есть их самые узнаваемые и привлекательные туристские бренды.

Виктор БЕЛЯЕВ

Президент Национальной ассоциации кулинаров России

Гастрономические бренды – это открытка любого региона России. Опрос иностранных туристов показал, что сегодня второй раз они не поедут в тот или иной регион, так как везде одно и то же – везут на экскурсии в церкви и кормят европейской кухней… Поэтому любой бренд гастрономии должен быть раскручен в гостиницах, ресторанах, на зрелищных площадках и в сувенирах. И, конечно, он должен быть только хорошего качества. К примеру, всем известный испанский хамон. Каждый российский турист везет из Испании дорогой кусочек хамона, но мы забыли про наш настоящий бренд – тамбовский окорок. Это вкусный продукт, но не раскрученный и доведенный в приготовлении до плохого качества, а имеет вековую историю. А нежинский огурец, а волжский судак, а соленые гуси, а северная рыба: муксун, омуль, хариус, таймень? А ягода почти всех наших регионов, неоправданно забытая? Есть еще масса примеров того, что позволило бы вызвать интерес туриста к нашей кулинарии и нашему продукту. Все наши географические гастрономические бренды требуют создания специальной региональной программы, предусматривающей способы приготовления, их рекламу и другие направления, связанные с развитием туризма.

Необходимо создание книги-проспекта всех гастрономических российских брендов. Сюда бы могли войти, например, пироги Урала из черемуховой муки, выпеченные по всей технологии русской печи, рыбные пироги из цельной рыбы, пойманной на Алтае или в Байкале, грибы рыжики Пермского края в консервации (ведь они когда-то поставлялись английской королеве). Тем самым любой турист заинтересован попробовать этот продукт, а также купить его, привезти домой и рассказать другим.

Удачный пример раскрутки гастрономических брендов есть в Новосибирске: это рестораны бренд-шефа Владимира Бурковского, куда везут все иностранные группы поесть и на экскурсии. Причем экскурсии проводит сам Владимир с рассказом о приготовлении блюд из местной рыбы, медвежатины, зайцев, бобра и дичи. Хороший пример шеф-поваров из Москвы братьев Березуцких, а на «Аэрофлоте» – приготовление блюд из российских продуктов в бизнес-классе.

ТОП-25 народных художественных промыслов (полужирным выделены бренды, вошедшие в ТОП-100 Национального рейтинга)

Что же еще привезти из Оренбурга, если не пуховый платок? Именно этот бренд Оренбургской области вывел ее в сотню лидеров.Опрос показал, что только 11 российских промыслов-брендов входят в ТОП-100 нашего рейтинга. По количеству брендов-промыслов лидером ТОП-25 стала Московская область, которая представлена гжельской керамикой (желание посетить регион у 73% опрошенных), павлопосадским платком (узнаваемость 84%) и жостовскими расписными подносами (привлекательность 73%). Наиболее известными в данной группе брендов являются тульский самовар (узнаваемость 93%) и калининградские изделия из янтаря (86%).

К сожалению, мы стали забывать некоторые известные когда-то изделия народных промыслов, они почти не рекламируются, а простым обывателям трудно отличить оригинальное изделие от подделки. Развитие внутреннего и въездного туризма должно помочь нашим уникальным мастерам. Побывать в Ярославле и не купить ярославскую майолику? Оказывается, можно, ведь узнаваемость у нее всего лишь 38%. Да и Костромская область – «Ювелирная столица России» – не смогла пробиться в сотню лидеров рейтинга. Здесь нужна слаженная работа и производителей этой продукции и турбизнеса. Ведь многие предприятия создают музеи, проводят экскурсии, заинтересованы в привлечении новых покупателей, надо только суметь организовать это взаимодействие. Многое объясняет мнение нашего эксперта, которое мы с удовольствием публикуем в конце нашего исследования. 

Геннадий ДРОЖЖИН

Председатель правления ассоциации «Народные художественные промыслы России», член-корреспондент Российской академии художеств

Есть народные промыслы, которые очень четко ассоциируются с конкретным регионом: хохлома – Нижегородская область, кружево – Вологодская область, оружие – Тульская область, Дулево, Жостово, Федоскино – Подмосковье, Кубачи – Дагестан, хрусталь – Гусь-Хрустальный и так далее. Раньше это были не только российские, но и всемирно известные бренды! Предприятия работали на экспорт, зарабатывали валюту. Послы иностранных государств до сих пор в восторге от наших изделий. Ведь такого объема уникальных промыслов нет ни у одной страны мира. Некоторым из них уже 500 лет!

Но, к сожалению, за последние 25 лет мы катастрофически потеряли позиции в развитии отрасли. Число художников и мастеров сократилось в 10 раз, а всего их в стране сегодня не более 30 тыс. человек. Средний возраст работников промыслов – 50 лет. Молодежь работать не идет. Количество специализированных магазинов, продающих изделия народных промыслов, можно сосчитать по пальцам одной руки. То есть инфраструктуры для продажи этих изделий нет. При этом спрос на продукцию есть. Нашу выставку народных промыслов «Ладья» в Москве за неделю посещает более 70 тыс. человек.

Когда-то государственные предприятия сейчас находятся в частных руках. Где хозяева активные, крепкие, там есть развитие. Например, Дятьковский хрустальный завод в Брянской области, Златоустовская оружейная фабрика в Челябинской области, «Богара» в Томске, «Агидель» в Уфе… Промыслы – это в основном ручной авторский труд. А он не может стоить дешево. Дорогая продукция не по карману массовому покупателю. Например, тульских гармошек продают за год 400 штук. Это мизер для такой огромной страны, как наша. Европейские предприятия переходят на механические способы производства и чувствуют себя более-менее хорошо. Когда же мы обращаемся к властям с просьбой выделить средства на перевооружение производства, нам отказывают. Губернаторы поддерживают только те отрасли, которые приносят высокие доходы, обеспечивают поступление в бюджет налогов. А промыслы не считаются серьезным бизнесом.

Вторая проблема – наши дети, молодое поколение ничего не знают о нашей культуре, нашем богатом наследии. Мы сейчас разработали программу 7-летнего обучения детей народным художественным промыслам. Начинаем, конечно, с тех, которые есть в регионе их проживания. Так ребенок вовлекается в процесс создания игрушек, потом лаковых миниатюр, а когда подрастет, то и клинками может заняться.

Несомненно, развитие внутреннего и въездного туризма должно быть связано и с развитием промыслов. Туристическая индустрия способна оживить экономику мест традиционного бытования народных промыслов, создать рабочие места, улучшить качество жизни населения во многих городах и селах

Яркий пример реализации такого подхода – Город Мастеров в Городце Нижегородской области или недавно созданный в рамках программы Минэкономразвития России по поддержке малого и среднего предпринимательства Скопинский центр народных художественных промыслов и ремесел.  Сложнее встроить посещение туристами реальных, действующих предприятий. Но такие решения также есть: например, «Хохломская роспись» и чкаловский «Гипюр» в той же Нижегородской области, «Дулевский фарфор» и «Объединение Гжель» в Подмосковье. При многих предприятиях есть музеи и магазины, есть возможности проводить экскурсии и мастер-классы.

Уверен, без государственной поддержки промыслы не выживут. Нужна комплексная государственная целевая программа развития народных художественных промыслов. Или мы потеряем наше достояние уже в ближайшие годы.