Made in Russia

Эксперты: Михаил Садченков — генеральный директор агентства «Национальный бренд «Сделано в России»; Алексей Андреев — управляющий партнер агентства Depot WPF, сопрезидент Ассоциации Брендинговых Компаний России; Александр Милых — директор по коммуникациям группы «Zenden»; Егор Ваганов — директор по маркетингу «Московского ювелирного завода»; Владимир Маматов — журналист (Кировская область). 

Валентина Ивакина: Здравствуйте, уважаемые радиослушатели. Это программа «Угол зрения» на радио СОЛЬ, у микрофона Валентина Ивакина. И тема, которую мы с вами будем обсуждать сегодня, звучит так: «Made in Russia: легко ли вывести отечественных производителей на международный рынок». Почему мы решили сегодня задаться этим вопросом? Со вчерашнего вечера во многих СМИ стали появляться сообщения о том, что «Минпромторг попросил 370 млн рублей субсидий на бренд Made in Russia. В ведомстве полагают, что бренд позволит повысить узнаваемость продукции российского производства».

На что предлагается потратить эти 370 млн рублей, и откуда вообще взялась эта сумма: «В рамках информационного сопровождения предполагается взаимодействие с зарубежными производителями, заинтересованными в российских товарах и комплектующих, представителями зарубежного бизнеса, профильными органами государственной власти зарубежных стран, международными общественными организациями, зарубежными потребителями. В дальнейшем, отметили в ведомстве, на основе данной маркировки должно возникнуть целая группа знаков — „Выращено в России“, „Российский дизайн“, „Вручную сделано в России“ и другие».

В рамках этой программы ближе к середине побеседуем с Михаилом Садченковым, генеральным директором агентства «Национальный бренд «Сделано в России». Чуть ранее с нами на связь выйдет Алексей Андреев, управляющий партнер агентства Depot WPF, сопрезидент Ассоциации Брендинговых Компаний России. Начнем эфир с беседы с Владимиром Маматовым, это журналист (Кировская область). Также в рамках подготовки к программе мы побеседовали с представителями нескольких крупных производителей в России. В частности, свой комментарий озвучил Александр Милых — директор по коммуникациям группы «Zenden». И также по телефону дал комментарий Егор Ваганов, директор по маркетингу «Московского ювелирного завода». Их комментарии мы заслушаем чуть позже.

Что это за организация «Сделано в России?». Сообщения об этом появились еще в прошлом году. Шла речь о том, чтобы создать агентство «Национальный бренд «Сделано в России». В конце октября «Соответствующее соглашение о сотрудничестве в ТАСС подписали Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии (Росстандарт, входит в структуру Минпромторга) и агентство «Национальный бренд «Сделано в России»». Некоторые говорили, что идея создать бренд «Сделано в России» витала в воздухе, чтобы таким образом продвигать бизнес на международный рынок. Но не было такого согласия, и бренд не был создан. Но с конца 2016 года все это оформлено официально, и появились какие-то перспективы.

Мне подсказывают, что с нами на связи первый эксперт, Владимир Маматов, журналист (Кировская область). Здравствуйте!

Владимир Маматов: Здравствуйте!

В.И.: Многим вы известны, потому что дважды в жизни задавали вопрос Владимиру Путину. В частности, речь заходила про «Вятский квас». И даже от Владимира Путина прозвучала такая фраза, что «водке нет, квасу да». Вы активно выступаете в защиту кировского бизнеса. Как вы относитесь к проекту «Сделано в России»? Какие плюсы и минусы видите конкретно для своего региона?

В.М.: Я пока вижу только плюсы. Это возможность для кировских товаров оказаться широко известными путем достаточно маленьких усилий, небольших вложений, это, по крайней мере, виртуальная площадка, которая может показать лицом эти товары в одном месте. Сейчас этого нет. И для Кирова это крайне, мне кажется, позитивно, потому что когда ты, нажав Кировскую область, увидишь всю палитру вещей, которые в ней существуют, это сказывается и на инвестиционном, и на экономическом, и на социальном, на любом абсолютно климате в регионе.

В.И.: Конкретно по Кировской области какие есть перспективы для выхода на международный рынок? Потому что я знаю, многие россияне со скепсисом относятся: «Ой, международный рынок, да какие товары мы там можем показать?».

В.М.: С моей точки зрения, сейчас мир устроен так, что если ты делаешь товар, единственный способ успеха — это если этот товар изначально предназначен для всего мира. Не для своей маленькой деревни, не для региона, даже не для страны. Он должен быть востребован в мировом масштабе. Если ты ставишь это как итоговую цель, ты можешь чего-то добиться. Если ты ориентируешься на маленький местечковый вариант, у тебя, скорее всего, ничего не выйдет, потому что слишком большая скорость изменений, слишком много информационных носителей, слишком быстро меняется этот мир для того, чтобы ограничиваться каким-то коротким этапом. Мыслить надо сразу глобально, это раз. У кировчан в этом смысле здесь есть 5−6 компаний, есть машиностроители, которые работают на зарубежные рынки. Они поставляют продукцию за пределы РФ. Есть химические производства, которые так же работают. Есть великолепная пищевая промышленность, не только квасная. Это может быть востребовано. В пищевой, например, промышленности реальная проблема в неизвестности, в нераскрученности, в неумении подавать товары лицом. Если бы у людей было четкое представление о дизайне, маркетинге, необходимости продвижения, тогда бы это играло. К сожалению, пока этого нет. Вот я надеюсь, что «Сделано в России» как-то это сдвинет. Это теннисный вариант, подача-подача. Если Россия будет делать какой-то шажочек, соответственно, Кировская область будет подтягиваться и предлагать что-то свое. Это такая игра, танец, это не одностороннее занятие.

В.И.: Правильно я понимаю, что-то же самое квасное производство уже как-то претендует и на мировой рынок?

В.М.: С «Вятским квасом», я думаю, все прекрасно и будет прекрасно, я очень надеюсь, потому что у меня простой, обычный слоган, который я люблю повторять изо дня в день разным людям, несмотря на то, что я на общественных началах являюсь пресс-секретарем этого завода. Но «Вятский квас» должен стать русской «Кока-колой». Все. Через 5 лет это произойдет, через 10, через 20, это без разницы. Просто нужны непрерывные, постоянные, методичные усилия в этом направлении. Сейчас это маленький экспорт в Китай, маленький экспорт в Штаты, какой-то небольшой контракт по Европейскому Союзу и поставки по России. Заявки на квас и из Африки, и из Японии есть. Просто логистика доставки кваса туда вызывает вопросы. Плюс там масса вопросов с китайским рынком и с американским. Но квас в любом случае вышел на мировой рынок. Вятка и во многом Киров известны сейчас благодаря квасу, широко известны. Могут ли этот успех повторить другие кировские бренды? Не знаю. Давайте пробовать, давайте делать. Все в руке божией, как известно. Надо просто прилагать усилия.

В.И.: От вас прозвучала такая фраза, что люди не умеют себя продвигать именно в маркетинговом плане.

В.М.: Есть заблуждение, и оно очень широко распространено, что хороший продукт не нуждается в рекламе. Это миф, конечно, абсолютный. И в Кирове очень много производств, которые были годами и десятилетиями ориентированы на то, чтобы занимать нишу на своем рынке, на кировском. Но рынок уже сейчас становится гораздо более широким, появляются пути в разные регионы. Они были и раньше, но сейчас это ускоряется, усиливается. И те методы, благодаря которым люди держались здесь, в Кирове — очень небольшой город, все прекрасно знают, что вот это производство и эта продукция хороши. В первую очередь, пищевая промышленность. То есть эта колбаса хорошая — ее берут. Но сообщать другим людям на широких рынках при большом ассортименте о том, что это действительно хорошо, кировчане очень часто не умеют. Они не понимают, как это работает и зачем этим надо заниматься. Наиболее продвинутые, конечно, сделали уже хороший шаг, вполне на уровне нормальных компаний. Но есть большая масса ребят, которые только-только начинают. Все впереди, я думаю. Тем более, я очень надеюсь, что все-таки управленческий состав компаний волей-неволей будет обновляться, люди, которым сейчас 50−60 лет, будут тихо оставлять производство в руках своих детей, которые где-то учились, что-то знают, в курсе тенденций, интернет для них уже не пугающий.

В.И.: Если брать конкретно квас, вы говорите, он выходит на международный рынок. Но ведь квас производят не только в Вятке, в Кировской области, но и в других регионах страны. В чем принципиальная разница?

В.М.: Разница первая — это что натуральное сырье, это вятская рожь. Действительно вятская северная рожь, они реально покупают, реально делают. В отличие от очень многих вещей, не будем называть марки, там нет усилителей, нет никаких искусственных добавок, красителей, это абсолютно натуральное сырье. По качеству — это вопрос к потребителю. Нравится, не нравится, это сугубо индивидуально. Все, что может на себя брать производитель, это соответствовать требованиям и соответствовать тому, что он заявляет публично.

В.И.: Вопрос скорее был про маркетинг. Чем вы отличаетесь именно в маркетинговом плане? Что Владимиру Путину удалось вопрос задать, и об этом узнала вся Россия, про «Вятский квас», или все-таки есть какие-то другие нюансы?

В.М.: То, что началось с Владимира Путина, — это, конечно, была колоссальная удача во многом. Но самое главное — что все было готово для того, чтобы маркетинговые вещи по квасу двигались дальше. Это и Тимати, который со своим туром прокатился, это был и самолет «Победа», который раскрасили в «Вятский квас», это и поддержка пловчихи Шараповой, которая у нас выступала и т. д. То есть поддерживающая реклама была сразу же, сделан правильный акцент на том, чтобы ее сделать. Для регионального производителя это очень правильный ход, очень быстрый, очень верный и точный. Это раз — не было упущено возможности. А второй момент — благодаря этому всему, благодаря этой активности, возможно, существуют другие уже ходы. Это нормальная маркетинговая программа, а не примитивный вариант скидок, еще чего-то. В.И.: Спасибо большое, Владимир, что побеседовали с нами.

Радиослушателям напоминаю, что с нами на связи находился Владимир Маматов, журналист (Кировская область). Побеседовали про «Вятский квас» и маркетинговый подход в этом направлении. В рамках подготовки к эфиру мы беседовали с Александром Милых, директором по коммуникациям группы «Zenden». Тоже задавали вопрос и про проект «Сделано в России», и про планы выхода на международный рынок, как в этой организации оценивают свои возможности таких перспектив. Предлагаю заслушать первый комментарий про отношение в целом Александра Милых к этому проекту «Сделано в России».

Александр Милых: Мы знаем о ситуации, что Минпромторг высказал заинтересованность поддержать идею развития национальных брендов. Мы достаточно тесно работаем с Минпромторгом и считаем, что очень много инициатив этого ведомства было полезных для рынка и сказались очень хорошо на экономике. Все инициативы Минпромторга, прошлые, текущие, мы уверены, что и будущие, они направлены на благие цели, на поддержку экономики России и на развитие отечественных производителей. Если эта инициатива Минпромторг заинтересовала, значит, мы считаем, что большое количество профессиональных, компетентных людей над ней работало в министерстве, и эта инициатива однозначно будет положительно сказываться на российских производителях, будет плюсом определенным для них.

В.И.: Предлагаю следом заслушать еще один комментарий Александра Милых, ответ на вопрос, присоединились ли они, представители компании «Zenden», к этому проекту «Сделано в России», а если планируют присоединиться, то почему, в чем плюсы для отечественного производителя выставлять свою продукцию под этим брендом. А.М.: Формально мы пока в этой ассоциации не состоим. Но мы знаем, чем ассоциация занимается, что она пропагандирует историю продвижения российского бренда. Мы в целом, как компания, являющаяся российской сетью, которая ведет политику таким образом, чтобы структура российского рынка ритейла была максимально комфортной для российских сетей, чтобы они доминировали над импортными сетями. Поэтому нам любое сотрудничество, патриотически направленное в рамках бизнеса, интересно. Сейчас мы находимся на стадии переговоров о сотрудничестве. 

Мы не планируем выход на международный уровень, потому что мы считаем, что для нас российский потребитель более приоритетный. Плюс мы реально смотрим на положение вещей, понимаем, что в других странах российский бренд наш никто не ждет. Представить себе поляка, покупающего российскую обувь, какой бы дешевой и качественной она ни была, очень трудно. Поэтому мы внедряем активно в оборот сейчас такое явление, как потребительский патриотизм. Мы считаем, что наша задача № 1 — это сделать максимально качественный продукт для российского потребителя, чтобы он конкурировал с импортным продуктом. А потребитель в свою очередь, имея два одинаковых продукта, все-таки делает выбор в пользу российского продукта, произведенного в родной стране. Ведь так поступают жители всех других стран. Например, Испания — люди предпочитают испанское вино, Италия — люди предпочитают свою продукцию сыромолочную, мясо и т. д. Такую практику мы в нашей политике пропагандируем и всех призываем, в хорошем смысле слова, следовать нашему примеру.

В.И.: Вот такой комментарий Александра Милых, директора по коммуникациям группы «Zenden». И мы также задали Александру вопрос, насколько тяжело конкурировать даже в рамках России. Понятно, какие сложности возникают при выходе на международный рынок. Но оказалось, что даже в России производители испытывают определенные проблемы и сложности. Какие, сейчас услышим.

А.М.: Да, мы стараемся конкурировать. Но конкурировать такими вещами, которые в интересах потребителя. То есть это качество продукта, его цена. Безусловно, с рядом производителей конкурировать очень тяжело. Мы испытываем внешнюю конкуренцию. Зарубежное производство с точки зрения налогов чувствует себя гораздо комфортнее. То есть продукт, произведенный за рубежом, дешевле, чем тот продукт, который произведен в России, из-за вот этого налогового дисбаланса. И соответственно, он уже на этапе себестоимости более дешевый, более конкурентный на рынке. Все, что от нас требуется, мы делаем. Работаем с себестоимостью, с ассортиментом, с логистикой, оптимизируем расходы, чтобы качественный продукт для потребителя в конечном итоге был дешевле. И при этом, конечно, ждем определенного содействия от государства, чтобы, например, ввозимые из-за рубежа товары больше облагались налогами. Тогда будет более-менее равная конкуренция. А в этом случае конкурировать достаточно сложно.

В.И.: Это был комментарий Александра Милых, директора по коммуникациям группы «Zenden». К сожалению, Александр не смог принять участие в прямом эфире и дал комментарий под запись. 

А мне подсказывают, что с нами на связи находится Алексей Андреев, управляющий партнер агентства Depot WPF, сопрезидент Ассоциации Брендинговых Компаний России. Алексей, здравствуйте! Алексей Андреев: Здравствуйте!

В.И.: Обсуждаем сегодня проект «Сделано в России». Как вы относитесь к этой инициативе? Инициатива свежая. Я так понимаю, что о наработках пока говорить рано, можно обсуждать только перспективы и планы. О каких перспективах известно вам? Что можно сделать с помощью этого бренда, если правильно к этому подойти?

А.А.: Все, что вы сказали, верно, за исключением того, что инициатива свежая. Инициатива прекрасная, но слово «свежая» я бы говорить поостерегся. Потому что инициатива, как любая сверхзадача, зрела-то давно. Более того, в разное время пытались к ней подступаться. Но, скорее всего, наиболее рациональный и стратегически верный подход обнаруживается сейчас. Я поясню ситуацию с позиции специалиста в области брендинга, коль уж вы упомянули слово «бренд», потому что «Сделано в России» — де-юре это коммуникационный канал, скажем так, маркер. Но вообще мы хотим рассматривать это как бренд. Собственно, так оно и затевалось. Есть сверхзадача — развивать в стране экспорт, развивать бизнес, развивать культуру, улучшать имидж страны. Эта задача решается в других странах, в развитых странах именно через развитие коммерчески успешных инициатив и брендов. Я начал с того, что эффективность и пути донесения до окружающего мира — это история сама по себе не свежая, но слава богу, что только сейчас прогрессивно мыслящие граждане догадались, что продемонстрировать мощь нашей экономики, динамику развития нашего народного хозяйства, безусловно позитивный имидж нашей страны в специфических условиях, особенно сейчас, возможно, удобнее всего не через общие декларации, не через пространные заявления, а именно через демонстрацию эффективных, коммерчески успешных брендов. Так делают в других странах. Мы проводили многократные исследования среди целевых аудиторий, казалось бы, совсем не вовлеченных и очень глубоко погруженных, когда спрашивали: «Как вами воспринимается та или иная страна?», мне просто не хочется в формате вашего эфира заниматься продвижением успешных стран других, но мы на них смотрим.

В.И.: Их можно назвать, потому что есть ведь стойкие ассоциации с той или иной страной.

А.А.: Конечно. Вот именно про ассоциации я хотел сказать еще отдельно, потому что это одна из базовых систем измерения, которыми мы пользовались. По большому счету, если спросить, что такое UK, что такое Великобритания, то наши целевые группы опрашиваемые рассказывали про эту страну, и мы понимали, что вся содержательная часть их рассказа — это перечисление брендов, выдающихся британских брендов, как экономических, так и политических и культурных. Это все, начиная с British Airways и заканчивая The Rolling Stones и The Beatles. И мы понимали, что в сознании мировой общественности, в сознании бизнес-сообщества, в сознании СМИ мировых Англия прочитывается очень позитивно за счет тех успешных брендов, которые она создает. А как только мы начинаем говорить про Россию, кроме мощного сырьевого кулака, начинаются робкие шевеления губами — вспоминают Большой театр, Калашникова. И мы понимаем, что так мы вокруг этих трех сосен крутимся и заблудились. Поэтому любой успешный международный кейс по развитию репутации страны и ее экономики — это, как правило, такой синергетический эффект, где государство, бизнес и широкая общественность заинтересованы. Вот проект «Сделано в России», еще пока не сделав глобальных шагов, уже как академический кейс все это в чистом виде и иллюстрирует. Потому что есть задача, ее нам обозначает наше государство. Это развитие инвестиционного потенциала, имиджа страны и малого и среднего предпринимательства, потому что оно является одной из основ государства. Мы это слышим. Бизнесу свойственно все слышать лучше всех, потому что они живут в формате чистогана, поэтому они так все понимают, им это надо. Бизнес сразу сказал: «Нам надо». Государство дает сигнал, бизнес понимает, что ему это надо, широкая общественность не может это принять иначе, как положительно, потому что, приобретая товары, услуги с логотипом «Сделано в России», граждане социально ответственные поддерживают нашу страну, поддерживают бизнес, который создает рабочие места, который платит налоги на территории России. Что еще надо?

Поэтому получается, что общественность за, бизнес раньше всех за, а государство видит, что развитие и укрепление репутации страны через это каталогизирование, через эту систему стандартов и публикаций, государство получает очевидные бенефиты. Поэтому, как только мы поняли, что все это срастается со всех сторон, так сразу мы сказали: «Надо теперь по этому пути двигаться, а дальше просто обрастать союзниками». Уже Минпромторг выступает с инициативами. Росстандарт поддержал раньше. А большое количество общественных организаций — уже наступила некая зрелость, когда общественные организации начинают мыслить государственно. И как только они начинают проявлять такое стратегическое мышление… По сути, «Сделано в России» — это же агрегат. И его агрегаторская функция состоит в том, что стратегия страны, которая решается вверху, где, прежде всего, стоят политические, геополитические интересы, вслед за ними экономические, — этой стратегии мы можем быть полезны с точки зрения наведения фокуса и позиционирования. Как только мы говорим, что «Сделано в России» позволит позиционировать, помимо большого количества товаров и услуг, может буквально помочь позиционировать Россию… Помните, мы в начале сказали — успешные, развитые страны, уж в силу истории ли, обстоятельств, специально ли, они, тем не менее, как-то спозиционированы. Между прочим, некоторые страны спозиционированы специально. Известно, что Финляндия развивала в самом высоком государственном масштабе технологии и инновации, бренд «Nokia» жестко для того, чтобы изменить позиционирование страны. Чтобы из северной чухонской сельскохозяйственной страны превратиться в страну, которая наравне с другими европейскими странами движется в будущее. Финнам нужно было сказать, что «мы не из 19 века, мы не чухонцы, мы инноваторы, вот вам инновационный бренд».

В.И.: А у России какие перспективы по инновационным брендам? Как мы можем позиционировать себя в мире? У нас даже в организации споры разразились, многие уверены, что максимум матрешки, ушанки и медведи. Все, больше ничего.

А.А.: От матрешек, ушанок и медведей мы, конечно, уже ушли. Обратно дороги нет. Причем, если будет минута, коснемся турбренда — нельзя скидывать вот это наше все. Основные штампы и клише, которые в России закрепились, — это не плохо. Матрешки, балалайки, ушанки, медведи и «Калашников» — это хорошо. Но наша задача сказать: не только это. И как только мы говорим про позиционирование страны, какие наши потенции в области высоких технологий, мы сперва должна сказать: «А вы знаете, есть прекрасные страны, которые развиваются и уже как-то спозиционированы, как-то обойдясь без высоких технологий». Основа брендинга — это то, что должен быть фокус на чем-то. Фокус на всем, достаток — он доступен великим. Если у России есть замах и есть самоощущение, что мы лучшие во всем, значит, надо так и действовать, но это замах глобальный. Мы, маркетологи, люди, твердо стоящие на земле и понимающие SWOT-анализ, плюсы и минусы, цели и задачи очень конкретно, мы понимаем, что, например, Япония — это страна технологий. А, допустим, Италия в больше степени страна культуры, страна фешн-индустрии. Италия никогда себя не била в грудь и не говорила, что «мы высокие технологические делаем прорывы». Итальянское все красивое, все хорошее, все ломается. Итальянцы разводят руками — ну, ломается. А немецкое зато никогда не ломается. Но это не очень красиво. Немцы об этом отчасти сожалеют, но при этом говорят: «Зато же не ломается». В этой парадигме все страны и живут. А в Швейцарии все очень точно, очень четко, от банков до часов. Самые занудные в мире люди — швейцарцы. Скучные до последней степени.

В.И.: Тем не менее, в России какой бренд может быть? Или пока рано делать предположения? На что вы делаете ставки?

А.А.: Я предполагаю, что пока, конечно же, рано. У нас есть сигнал про то, что Россия, разумеется, не может быть моностраной. Никто не мыслит нашу родину в виде сельскохозяйственной державы. Но мы понимаем, что у нас помимо нашего сырьевого мощного потенциала развивается одновременно все. И, разумеется, развиваются высокие технологии. Но здесь вопрос тактики. Потому что если мы, грубо говоря, по-честному строим стратегию развития страны и именно ее внешнее восприятие, то, конечно же, мы должны учитывать все, но где-то, по крайней мере, сами себе-то не врать. Существует среди научной общественности два полярных мнения. Одни говорят, что нужно развивать академическую науку и изобретать. Другие же говорят, что все уже изобретено, поэтому нужно потратить наши огромные научные ресурсы на внедрение. Зачем заново изобретать то, что изобрели наши соседи через океан? Нужно это взять и воплотить. Воплощать тоже дорого стоит. Тут много историй. Мы знаем с вами прекрасно «Сколково», и как про это много было хорошего сказано. Мы пока имеем историю, где обещаний больше, чем дела. Поэтому, собственно, в чем прелесть бренда «Сделано в России» как агрегатора и рентгена — он выявляет де-факто реально существующие российские активности. Они есть. И по тому, как они эволюционируют, по тому, как они в отраслях народного хозяйства в большей или меньше степени развиваются, это будем не мы решать на уровне стратегии, а мы это будем видеть — что вот это-то у нас хорошо прет, а вот это, вы знаете, как ты ни старайся, что-то все-таки Россия — не родина слонов. Тут надо смириться, что — ну, да. Хотя мы, разумеется, себя ставим на самый верх, рядом с Америкой. Потому что во всех исследованиях международных все кластеры, где страны спозиционированы — это в большей степени сюда, это сюда, это туда, Америка, разумеется, покрывает все. Америка — это и житница, и здравница, и кузница. Вот мы хотим так же. Но пока мы на пути.

В.И.: Я знаю, что вы сейчас активно занимаетесь продвижением российского туризма. Это, мне кажется, как раз та сфера, где мы можем конкурировать и с Америкой, и с кем-либо еще. Как-то увязывается продвижение туризма под бренд «Сделано в России»?

А.А.: Безусловно. Потому что в случае с развитием туризма мы говорим, по сути, лишь об одной из отраслей народного хозяйства нашей страны, где сразу все становится более-менее понятно. Распыляться не стоит, мы четко понимаем, какими атрибутами мы обладаем. Развивая туристический бренд, мы сразу себе можем сказать, что мы можем предложить на внутренний рынок и на внешний конкретно вот это. Если у нас этого нет, замолчали, не предлагаем. Поэтому мы перебрали все, что у нас есть. В данном случае Россия действительно имеет уникальные относительно остального мира преимущества, потому что для всех видов туризма, а там это по кластерам разбито, просто не вспомнишь, — все это в России есть. Просто что-то уже развито, а что-то нужно доразвить. Поэтому задача создания турбренда в России аналогична, как и «Сделано в России» — маркировать эту услугу для внутреннего рынка, прежде всего, потому что наше было главное откровение, что россияне не знают Россию. Вот это можно взять и повесить меморандумом. Россияне знают про Россию так мало, что в этом направлении работать и работать. Поэтому развитие внутреннего туризма мы поставили на первое место, тем более что экономически это очень легко обосновать. А для внешнего рынка мы точно так же рассказываем про Россию, как в случае со «Сделано в России», — с одной стороны, предлагая товары и услуги в виде туризма, а с другой стороны, беспокоясь об имидже страны. Как только внешний мир узнает о том, что Россия — это не только военные полигоны, холод, зима и вот эти байки, которые там они себе друг другу пересказывают, так сразу волей-неволей к России все разворачивается. Оказывается, в России есть крупные мегаполисы? Да, есть. Есть культура? Есть, причем культуры так много, что большинство мировых столиц с Москвой и Питером померяться не смогут. А есть ли в России горы? Есть. А есть субтропики? Да все есть. И оказывается, так всего в России много, что волей-неволей отношение к нашей стране на имиджевом уровне, что нам очень важно, меняется в положительную сторону. Поэтому в случае с «Ростуризмом», проектом, который мы делаем, все немного попонятнее. Там есть площадка, и мы ее продвигаем. А «Сделано в России» пытается охватить все.

В.И.: Спасибо большое, что побеседовали с нами. 

Напоминаю, с нами на связи был Алексей Андреев, управляющий партнер агентства Depot WPF, сопрезидент Ассоциации Брендинговых Компаний России. Это программа «Угол зрения». Сегодня тема звучит так: «Made in Russia: легко ли вывести отечественных производителей на международный рынок».

В рамках подготовки программы мы связались с Егором Вагановым, директором по маркетингу «Московского ювелирного завода». Эта компания сотрудничает с агентством «Сделано в России». Мы задали Егору вопрос, как он сейчас воспринимает этот проект, какие видит в нем плюсы и перспективы для той компании, в которой он работает. Слушаем комментарий:

Егор Ваганов: Дело в России. Когда мы принимали решение участвовать в этом проекте, было нами выбрано именно по той причине, что в ювелирной отрасли очень много импортных продуктов. И очень ценится именно российский продукт. В отличие от конкурентов, у нас есть собственное производство, мы также занимаемся огранкой бриллиантов. И чтобы наши покупатели знали и понимали, что-то, что они покупают — это действительно наше производство, произведено в России. Я думаю, что мы — не одна компания, для которой важно, чтобы потребители понимали, что это русское производство. Я думаю, кроме ювелирной отрасли похожие предпочтения есть и в других отраслях. Поэтому проект в этом смысле очень важный. Я до этого видел множество примеров, когда просто пишут «сделано в России», какие-то логотипы, что в принципе не совсем законно. Здесь же, я думаю, что нужно поддержать инициативу. Тем более она идет, как нередко бывает, «снизу», а не «сверху». Хорошая инициатива. 

Насколько мне известно, изначально этот проект позиционировался не как проект для внутреннего потребления, а как проект для экспорта. Если его действительно развивать как экспортный проект, я думаю, что любая компания, российский производитель, которая сейчас имеет некие преимущества в связи с ослабевшим рублем и может конкурировать на внешних рынках, она наверняка, попробовав поработать через наше уважаемое Министерство экономического развития и не найдя там адекватной помощи, будет искать ее в любом месте. Мы с «Made in Russia», нам достаточно быстро помогли, когда мы выходили на казахский рынок. Было написано письмо правильному человеку в Минэкономразвития. Там тут же назначили встречу с главой представительства в Казахстане. Мы приехали, нам оказали полную поддержку. И главное, у нас есть определенная дорожная карта, по которой мы работаем. В этом примере «Made in Russia» является неким порталом, окном для взаимодействия с государственными чиновниками. Мы не крупная компания, мы средний бизнес. Такие компании, как мы, может, даже мелкий бизнес получат поддержку. Этот портал дает новые возможности получать пользу от экспортной поддержки России. В этом плане любая компания.

То, о чем я говорил в начале, — это скорее растущий спрос на российские товары ввиду разных ограничений, в том числе, растущего патриотизма. В этом плане, я думаю, самой компании решать, стоит ли ей на свою продукцию, которую она в России именно производит, ставить этот логотип. Мы ставим логотип на рекламную продукцию, которую используем для продвижения.

В.И.: Вот такой комментарий от Егора Ваганова, директора по маркетингу «Московского ювелирного завода». К сожалению, не смог Егор побеседовать с нами в прямом эфире. Поясню, что ювелирный завод выдвинулся в плане покорения новых рынков в Казахстан, и теперь представители завода осваивают новые для себя площадки. В связи с этим мы задали Егору вопрос, стоит ли российским предпринимателям сразу соваться на международный рынок или же стоит пытаться как-то показать себя в России. И вообще, какая разница в подходе, если ты претендуешь на что-то международное. Слушаем небольшой комментарий.

Е.В.: Я считаю, что во всем мире проще и правильнее сначала опробовать свои силы на собственном рынке, там, где ты знаешь законодательство, где ты понимаешь, как вести бизнес, всевозможные ограничения государственные и т. д. Когда ты выходишь на внешний рынок, у тебя всегда есть выбор: либо найти дистрибьютера, который будет все эти риски на себя брать, и просто торговать, либо, как мы, полностью строить представительство с нуля. Там действительно есть разница. Несмотря на то, что таможенный союз, все равно это другое государство.

Законодательство еще не приведено в полное соответствие. Есть определенные вопросы, в которых нужно еще глубоко разбираться, чтобы не терять деньги. Плюс в Казахстане, если говорить конкретно про наш рынок, ты можешь торговать практически с любыми этикетками. Там очень большая доля контрафакта, больше 50% ювелирных изделий продаются «в черную».

В.И.: Вот такой комментарий от Егора Ваганова, директора по маркетингу «Московского ювелирного завода». С нами на связи находится Михаил Садченков, генеральный директор агентства «Национальный бренд «Сделано в России». Михаил, здравствуйте!

Михаил Садченков: Здравствуйте!

В.И.: Уже много чего прозвучало в рамках этого эфира о создании бренда «Сделано в России». Говорят, что это и уникальный агрегатор, который позволит упорядочить бизнес в России и понять, куда же идти дальше. Кто-то говорит про отечественный потребительский патриотизм. Как вы воспринимаете этот проект, создание бренда «Сделано в России» и какие в связи с этим видите перспективы?

М.С.: В первую очередь, мы смотрим больше в практическую пользу создания подобных проектов. Это не вопрос, наверное, в первую очередь, патриотизма, а скорее вопрос того, для чего он нужен и какую пользу может принести производителям. А в нашем контексте единственная польза, которую мы можем помочь им приобрести, это, безусловно, увеличение своих оборотов. В том числе, при выходе на экспортные рынки. Задача национального бренда в этом контексте — компенсировать некую неосведомленность потенциальных потребителей и партнеров российских компаний о том, что у нас действительно существует огромное количество предприятий, которые готовы экспортировать свою продукцию на внешние рынки. К сожалению, так сложилось, что многим из них недоступны определенные компетенции, возможность представить себя правильным образом на внешнем рынке, возможность организовать правильную эффективную коммуникацию с торговыми представительствами, с партнерами, с потребителями на внешнем рынке. Поэтому, на мой взгляд, задача национального бренда «Сделано в России» в этом контексте — это дать им инструменты и возможность, выходя под единым брендом, который традиционно в СМИ воспринимается гораздо лучше, чем выход конкретной отдельной компании, субъекта малого или среднего предпринимательства или отдельного крупного бренда, сформировать некий информационный повод коллективный и в рамках этого повода помочь им организовать ту самую, прямую, эффективную, качественную коммуникацию с их целевой аудиторией.

В.И.: Есть уже первые наработки? Какие сферы производственные могут так показать себя на международном уровне и готовы выходить на международный уровень? Или каких-то предпринимателей ждут в других странах, говорят: «Приходите, мы с радостью будем покупать вашу продукцию»?

М.С.: Есть у нас традиционно сильные сферы для экспорта — пищевая промышленность, машиностроение, химическая промышленность.

В.И.: Это такие крупные монополисты, можно сказать, да?

М.С.: Да, безусловно. Просто здесь вопрос какой — я считаю, что у нас не хватает инструментов, чтобы те небольшие компании, с которыми государство ни в каком формате ранее не коммуницировало, а таких, как оказалось, достаточно много, и они являются реальными экспортерами, которые уже поставляют свою продукцию на внешние рынки… У нас есть участник проекта, компания «Triton Bikes», они делают титановые рамы для велосипедов, и 90% того, что они продают, идет на экспорт. И единственная поддержка, в которой они очень сильно нуждаются, — это возможность попасть на эти рынки, чтобы о них рассказали аудитории, о том, что они существуют. То есть расширить их контактную базу для того, чтобы увеличивать экспортные поставки. Безусловно, такие финансовые инструменты, как кредитование, страхование, которые уже предоставляют различные институты государственные, — это важный и нужный продукт. Но он достаточно успешно и хорошо на данный момент организован и работает. А с нашей точки зрения, небольшой баг, который остался в этих сервисах, — это, безусловно, коммуникационная поддержка правильная и доступ этих компаний к сервисам и услугам, которые позволили бы им грамотно организовать саму деятельность и быть представленными на всех государственных выставках, бизнес-миссиях и мероприятиях, проводимых за рубежом.

В.И.: Кому вы доверяете это право производить и выпускать продукцию под брендом «Сделано в России»? Правильно я понимаю, что абы кто вот эту приписочку не получит?

М.С.: Это широкий для обсуждения вопрос. Если мы исходим из логики, то сейчас у нас глобализация, открытые рынки, и качество продукции определяется спросом. Есть товары, которым необходимо обладать определенным соотношением цены и качества. Есть товары, которым необходимо быть качественными, это, в том числе, варьируется по сегментам на низкий ценовой сегмент, средний и премиум-продукцию. Наша задача в том, чтобы собрать в каталоге все компании, которые готовы работать. Те компании, которые по определению не готовы прозрачно функционировать и развиваться, вкладываться и публично ассоциировать себя с подобными проектами не будут в любом случае. А те компании, которые хотят производить продукцию, причем у нас был один раз такой интересный формат общения, при котором спрашивали: «А как определить, качественную продукцию делает производитель или некачественную?». Я на это привел очень хороший пример, когда есть, например, производитель одноразовых зубных щеток, который их делает для РЖД, и производитель брендовых щеток. Так вот, производитель дешевых щеток при поставках в страны Африки и на Ближний Восток, его продукция сейчас конкурентоспособна за счет курсовой разницы, она просто дешевая. И здесь возникает вопрос, достойна ли эта компания того, чтобы ее поддержали именно достойно? В моем понимании, так как эта компания удовлетворяет определенным требованиям соотношения цены и качества, ее продукция и так востребована на внешних рынках, то, безусловно, мы должны ей помочь, чтобы она платила налоги, создавала рабочие места на территории страны, и всячески ей помогать. Я думаю, что рынок сам приведет ее в определенный момент к созданию более качественной продукции либо отдельной линейки качественной продукции. Но чтобы она начала это делать, и эти возможности образовались, компании необходим рынок сбыта, то есть обеспечить ей сбыт продукции и обеспечить ей возможность доступа к широкой аудитории. Наша задача — пособирать всех, каталогизировать, определять их в различные части каталога и дать возможность всем компаниям, которые имеют успех на внешних рынках, и неважно, качественная или некачественная это продукция, а важно соотношение цены и качества и потребность в этой продукции на внешних рынках. Мы должны всем помогать развиваться, находить аудиторию, выпускать продукты качественные, давать им возможность ответного доступа к этой аудитории, чтобы они могли свою продуктовую линейку расширять и удовлетворять спрос по всем направлениям, которые выгодны для бизнеса. А в ответ экономика должна получать налоги, рабочие места и общее оздоровление экономической ситуации.

В.И.: Есть какие-то страны, которые уже входят в список потенциальных площадок для российского бизнеса? Егор Ваганов говорил, что они Казахстан осваивают.

М.С.: Безусловно, рынки стран СНГ всегда оставались приоритетом. Там уже традиционно сложившиеся отношения. А из тех рынков, которые, на мой взгляд, сейчас наиболее перспективны — это Латинская Америка, это Вьетнам, Китай, Индия, Ближний Восток. Это традиционные рынки, где мы могли бы достаточно неплохо развить свой экспорт и обеспечить присутствие.

В.И.: По продукции, которую там можно будет реализовывать, пока определенности нет?

М.С.: Это очень серьезная задача, которая требует изучения рынка. Она требует изучения законодательства каждой конкретной страны. В Китае, например, существуют квоты на поставки определенных категорий продукции. Безусловно, это та работа, которая должна осуществляться совместно государством и бизнесом, чтобы правильно форматировать не только продвижение продукции, но и юридически, и сопутствующие возможности, в том числе сертификацию, все это необходимо делать. Это комплексная работа, в которой каждый институт развития на данный момент занимается своим направлением и помогает всю эту историю развивать. Наша небольшая задача касается как раз каталогизации и развития бренда «Сделано в России», чем мы активно и занимаемся.

В.И.: Еще вопрос про 370 млн рублей, который попросили выделить представители Минпромторга. На что эти деньги пойдут, если все-таки будут выделены?

М.С.: Должен присутствовать список, на что эти деньги должны быть потрачены. Я этих документов пока не видел, поэтому, к сожалению, на этот вопрос ответить не могу. Но я думаю, что там все обосновано и правильно организовано с точки зрения расходов на конкретные направления.

В.И.: Про крупный бизнес понятно, а вот маленькие предприятия могут тоже как-то претендовать на бренд «Сделано в России» и выйти на международный рынок?

М.С.: Безусловно. Наш последний пример — к нам пришла российская компания, производитель мебели. Они сейчас делают линейку детской мебели. Им очень понравился логотип, они его увидели на продукции «Triton Bikes», на велосипедах. Сказали: «Мы очень хотели бы получить логотип». Сейчас мы с ними как раз должны заключать соглашение, чтобы они у нас появились в каталоге. Я думаю, что таких примеров очень много. На мой взгляд, именно малый и средний бизнес могут обеспечить в определенной перспективе существенную долю несырьевого экспорта России. Просто надо помогать им развиваться, дать им возможность для этого.

В.И.: Звучат такие предположения, что пока в России кризис, это наиболее выгодный период для того, чтобы развивать бизнес, пытаться выходить на международный рынок, учитывая разницу в курсах валют.

М.С.: Безусловно, текущая конъюнктура располагает к тому, чтобы выходить на внешние рынки. Но, на мой взгляд, примеров успешного экспорта несырьевого как до кризиса, так и во время кризиса — они были и есть. Те же велосипеды, ребята и до кризиса неплохо работали. Думаю, первая причина для этого должна быть — это востребованность конкретного продукта, чтобы он был качественным, интересным, в первую очередь, для зарубежной аудитории.

В.И.: СМИ публикуют информацию, что программа рассчитана до 2030 года. Через какое время можно будет увидеть конкретные результаты, по вашим расчетам?

М.С.: Это будет сильно зависеть от отрасли, от того, насколько будет эффективно организовано взаимодействие всех структур, которые занимаются поддержкой экспорта, и насколько смогут все коллективно эту историю очень быстро оформить, организовать и запустить. Я лично очень хотел бы, чтобы мы какой-то результат увидели в самое ближайшее время.

В.И.: Это год, два, три, десять?

М.С.: Я боюсь давать прогнозы. В нашем понимании хотелось бы выйти уже на какой-то результат, наверное, в этом — в следующем году. По крайней мере, на тот результат, который можно оценить и увидеть. В.И.: Михаил, спасибо большое, что побеседовали с нами. Для радиослушателей напоминаю, что с нами на связи был Михаил Садченков, генеральный директор агентства «Национальный бренд «Сделано в России». Это программа «Угол зрения», у микрофона Валентина Ивакина. Услышимся на радио СОЛЬ.

Источник: salt.zone