Производители тренд активно поддерживают и развивают – вина российского происхождения можно встретить в винных картах уважаемых ресторанов, их предлагают клиентам модные сервисы доставки вина, а сами виноделы открывают фирменные винотеки и бары, где можно не только приобрести их вино, но и продегустировать его. Последние используются прежде всего как способ продвижения на рынке продукции отечественного виноделия в условиях жестких ограничений на рекламу алкоголя.
Крепко взялись
Винотеками и винными барами в России, а тем более в столице, мало кого удивишь: например, винотека Gran Cru от импортера алкоголя, компании Simple, открылась еще в 2004 г. Первыми именно из российских производителей открывать собственные заведения на рынке общепита начали игроки «крепкого» сегмента алкогольного рынка. Так, в 2012 г. фирменный бар Davai Milano открыла в Италии компания Рустама Тарико «Русский стандарт». В августе 2014 г. первое заведение под названием «Монополь», работающее в формате бара-магазина, открыла в Санкт-Петербурге компания «Ладога» (также является крупным импортером алкоголя). Сейчас у «Ладоги» 13 заведений, включая маркет-бары в Москве, Воронеже и Симферополе. В 2016 г. к ним присоединился производитель крепкого алкоголя, ГК «Синергия» – в ГУМе открылся фирменный Beluga Caviar Bar.
Simple – далеко не единственный импортер, у которого появились свои бары и винотеки. Та же «Ладога» – крупный импортер вина в Россию. Сеть винных баров есть у совладельца компании-импортера «МБГ», писателя Сергея Минаева.
«В подобном формате в Санкт-Петербурге работают заведения от разных винных негоциантов: «Пино», VinoVeka, ProWine's, «Виннерия», «На вина». На их полках – от 200 до 700 вин, а по разным условиям продаж (внутри заведений и на вынос) видно, что владельцы еще нащупывают наиболее верные потоки бизнеса», – говорит владелец сети баров Ne Bar и «Руки вверх бар» Павел Чесноков.
«Для компании, которая импортирует вино, винотека – это место привлечения гостей, которые потом могут купить вино для потребления дома», – говорит президент Федерации рестораторов и отельеров России Игорь Бухаров.
Теперь к импортерам присоединились отечественные виноделы, открывающие не только собственные фирменные сети (так, к примеру, делает производитель вина «Фанагория»), но также винотеки и винные бары.
Свои винные заведения намерен открыть крупнейший производитель вина в России холдинг «Ариант» (принадлежит челябинским бизнесменам Александру Аристову и Юрию Антипову, которые также владеют Челябинским электрометаллургическим комбинатом и предприятием «Кузнецкие ферросплавы»).
«Ариант» намерен открыть в России пять винных клубов, в том числе в Москве, Краснодаре и Новосибирске, предполагается, что это будет симбиоз магазина, винотеки и школы сомелье.
Есть фирменный магазин-винотека у производителя «Золотая Балка» из Крыма, который активно проводит дегустации. Правда, шампанерию компания открыла все же в Балаклаве, и она в будущем должна стать основной для винно-туристического курорта.
Сеть собственных заведений (здесь их именуют гастролавками) намерено развивать и винодельческое хозяйство «Лефкадия», у которого сейчас есть винотека при производстве. Только на собственной продукции в «Лефкадии» сосредотачиваться не планируют и хотят дополнить винотеку другими образцами российского виноделия, рассказал Михаил Николаев, управляющий партнер семейного предприятия «Николаев и сыновья».
«Винный бум уже несколько лет, как пришел в Россию, люди распробовали хорошее вино. Появляются отечественные герои-виноделы со своими технологиями приготовления молодых и выдержанных вин. Люди стали более разборчивыми в том, что они едят и пьют», – говорит владелица винного шато Palladichev Наталья Палладичева.
Первый пошел
Одним из первых производителей тихих и игристых вин в России, кто решился на создание собственной сети баров и винотек, стала ГК «Абрау-Дюрсо», принадлежащая бизнес-омбудсмену Борису Титову.
Впрочем, свои заведения «Абрау-Дюрсо» предпочитает именовать не винотеками, а «Ателье вина», в каждом из которых кависты помогают посетителям подобрать вино по вкусу индивидуально – как одежду в хорошем ателье.
Первое «Ателье вина» компания открыла в Москве в 2009 г., к тому моменту у нее уже было несколько собственных магазинов в местечке Абрау под Новороссийском. Активно развивать сеть начали с 2015 г. – в ГУМе открылся фирменный шампань-бар, заработало второе «Ателье вина» в Москве и первое за пределами столицы – в Челябинске.
Конечно же, розница в формате винотек и баров не может соперничать по объему продаж с реализацией фирменной продукции через торговые сети (по итогам 2016 г. компания произвела более 27 млн бутылок игристого вина, увеличив объемы на 7%), но такая задача и не стоит.
«Наше конкурентное преимущество – широкий выбор и представленность самых разных SKU, в том числе позиций, которые не могут попасть в сеть в силу малого объема производства (например, 2000 бутылок одного винтажа). Кроме того, в винных бутиках хорошо продаются дорогие вина», – говорят в «Абрау-Дюрсо».
Но главное, именно винотека и проводящиеся в ней дегустации и мероприятия – это важный канал для коммуникации с потребителем, а также способ продвижения продукции компании на рынке.
«Это, безусловно, инструмент маркетинга, необходимый, чтобы позиционировать свой продукт, получая дивиденды в виде популяризации бренда», – соглашается основатель винодельни Uppa Winery Павел Швец.
«Ход вполне удачный. Для продвижения бренда это может сыграть большую роль. Потребитель до таких проектов вполне дорос», – говорит и владелец «Винной лавки №1» в Санкт-Петербурге Антон Щербак.
Помимо «Ателье вина», «Абрау-Дюрсо» развивает шампань-бары, которые по формату близки к традиционным заведениям ресторанного рынка, если не считать фирменной винной карты. Во всех заведениях производителя представлена не только продукция под собственным брендом, хотя она, конечно же, составляет основу коллекции (игристое вино и вина с наименованием «Абрау-Дюрсо» и торговыми марками «Абрау», Victor Dravigny, Abrau Light, Foliage и «Русское шампанское»). Также в «Ателье вина» и шампань-барах представлена продукция виноделен-партнеров – например, винодельни «Ведерниковъ», которую компания прибрела в 2015 г., а также хозяйств «Бюрнье», «Усадьба Дивноморское», «Новый Свет» и т.д.
На региональном рынке компания предпочла развивать сеть винотек по франшизе (условия более чем лояльные: паушальный взнос отсутствует, а сумма роялти чисто символическая – 1000 руб. в месяц). Вложения в открытие одного магазина могут составлять 3–6 млн руб., в зависимости от города, местоположения и стоимости аренды.
За два года с момента начала активного развития сети открылись фирменные магазины и шампань-бары в Екатеринбурге, Санкт-Петербурге, Самаре, Нижнем Новгороде, Воронеже. Готовятся к открытию магазины в Краснодаре и Тюмени. Действуют два магазина в Москве и три – в самом Абрау-Дюрсо.
«Пока что тренд на винные бары и винотеки больше ощущается в Москве и Санкт-Петербурге. В городах-миллионниках развитие идет медленнее», – поясняют в «Абрау-Дюрсо».
Так, к примеру, из-за отсутствия спроса были закрыты винотеки в Челябинске и Ижевске (в компании говорят, что аудитория оказалась не готовой к такому формату). А вот в Екатеринбурге, наоборот, скоро откроется уже вторая точка сети.
Из Крыма в Москву
Собственные фирменные бары и винотеки открывают не только крупные производители вина, но и небольшие винодельческие хозяйства. В конце 2016 г. свой первый Alma Bar запустило крымское винодельческое хозяйство Alma Valley, предполагается, что этом году аналогичные заведения появятся в Новосибирске и Симферополе. Компании принадлежит 180 га виноградников в долине реки Альма, по итогам 2016 г. здесь ожидают выйти на 1 млн бутылок продукции. Формально подтверждений нет, однако на рынке проект связывают со структурами, близкими к председателю правления ВТБ Андрею Костину.
Открытие винотеки для производителя стало, в том числе, способом продвижения продукции холдинга при крайне ограниченных рекламных возможностях. Например, нельзя рекламировать винные туры в виноградники Alma Valley, поскольку название совпадает с брендом алкогольной продукции и т.д.
«Мы не рассматриваем Alma Bar как место, которое должно быстро окупиться, – говорит заместитель генерального директора винного хозяйства Alma Valley Игорь Сердюк. – Это помещение задумывалось в первую очередь как шоурум, удобная площадка для презентаций».
Столичный Alma Bar работает в формате магазина-бара – здесь можно продегустировать и приобрести фирменную винодельческую продукцию. Вина Alma Valley тут стоят чуть дешевле, чем в среднем по торговой рознице.
По словам Игоря Сердюка, в будущем ассортимент бара не ограничится продукцией одного крымского хозяйства, в нем также будут вина других производителей – отечественных и зарубежных.
Чтобы попасть в заведение, нужно преодолеть консьержа на входе в жилой комплекс, а для полноценного ужина или обеда требуется бронь примерно за день. Впрочем, это не мешает проводить дегустации, а также сдавать помещение в аренду. Тем более, что в Alma Bar продвигают клубную систему отношений: став членом клуба, можно получать скидки на вино, приходить в винотеку без звонка, в перспективе обещают возможность доставки вина на дом.
Стоимость вложений в открытие заведений разная, во многом это, конечно же, зависит от арендных ставок. Так, инвестиции в открытие Alma Bar в Симферополе оцениваются приблизительно в 3 млн руб., в Москве – в 5 млн руб.
Сегодня аренда – пожалуй, одно из самых серьезных препятствий для развития рынка винотек в столице.
«Огромное преимущество имеют винотеки, у которых помещение в собственности, – говорит Игорь Сердюк. – Под давлением нестабильных и порой непосильных цен на аренду многие винотеки обращаются за поддержкой к поставщикам и теряют независимость либо просто закрываются».
Рекламная пауза
Фирменные винотеки и винные бары остаются сильным инструментом продвижения отечественного вина и шампанского на рынке. Даже несмотря на то, что по новым правилам таким заведениям необходимо обзавестись двумя разными лицензиями, в том числе, лицензией для продажи алкоголя при оказании услуг общественного питания. Иначе те же дегустации могут оказаться вне юридического поля.
«В рамках винотеки производитель может проводить дегустации, устраивать винные школы. Очень трудно предлагать потребителю продукт, который он не может попробовать и оценить. Дегустации решают эту проблему», – говорит основательница сети винотек «Простые вещи» Ирина Ходзинская. – Еще один мощный инструмент – организация туров на саму винодельню, но это сложно из-за низкого уровня развития гостиничной индустрии».
Нередко эксперты сомневаются, что винотеки могут быть самостоятельным прибыльным бизнесом.
«Бары и винотеки для популяризации российских вин – это хороший ход, который наши соотечественники перенимают у Запада. Но могут ли они быть прибыльными? Я думаю, что это маловероятно», – говорит Анна Москвитина, совладелица ресторана и винной лавки The Safe, руководитель Школы вина, преподаватель Академии вина.
Продвигать свою продукцию отечественным виноделам в ближайшее время может стать сложнее.
Так, в начале февраля 2017 г. депутаты Госдумы от фракции ЛДПР внесли законопроект, запрещающий торговой рознице устанавливать скидки на алкоголь и проводить для данной товарной категории промоакции. Предложение уже поддержало надзорное ведомство.
«Скидочные акции должны рассматриваться, как и любая другая рекламная кампания, и должны быть запрещены», – говорит глава Роспотребнадзора Анна Попова.
«Виноделы потеряют одну из последних возможностей привлечь внимание к своей продукции, а потребитель – один из стимулов обращать внимание на эту товарную категорию», – объясняет последствия для отечественного виноделия от законодательной инициативы экс-директор по маркетингу компании Efes Rus Сергей Газарян.
Производители рискуют потерять и в объемах продаж.
«В пиве и вине – это около 60%, а для некоторых видов, например, шампанского и игристых вин – до 80% продаж приходится на сезонные спецпредложения», – говорит Сергей Газарян.
Однако, полагает глава Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА) Вадим Дробиз, запрет на скидочные акции вряд ли повлияет на реализацию алкогольной продукции, ведь ритейлеры смогут снизить цены и без формального объявления акции.
Впрочем, независимо от принятия антискидочного закона, винотеки и винные бары пока остаются для производителей вина чуть ли не единственным легальным маркетинговым инструментом (не считая, конечно же, винного туризма и школ сомелье). Инструментом сильным, прежде всего за счет глубокого погружения в продукт, но, вместе с тем, пока все еще ограниченным – из-за дороговизны (70% вина в стране приобретается по цене до 200 руб.) и небольшого охвата аудитории.
Источник: ko.ru
